Por Qué es un Error Gestionar Resultados

sales reportsDirigir una fuerza de ventas en el siglo XXI se ha convertido, entre otras muchas cosas, en el arte de gestionar una batería de indicadores. Cualquier Director Comercial o Sales Manager sabe que es el responsable de hacer que los números de su equipo luzcan bien y se le presupone la capacidad para influir directamente sobre los indicadores en cuestión de horas o días.

Es una inmediatez cortoplacista bastante inútil y contraproducente ya que las únicas cosas que se pueden gestionar realmente son personas, procesos o recursos, pero no números.

Si se analizan en detalle la mayoría de los indicadores o KPIs usados por las empresas para gestionar fuerzas de venta la conclusión es que se intenta gestionar con Resultados. Déjame preguntarte algo, ¿unos padres pueden gestionar directamente las calificaciones de sus hijos en el colegio? ¿Realmente? La respuesta es “NO”. Pueden gestionar las horas diarias o semanales que sus hijos dedican a estudiar, o las materias que estudian, o incluso la calidad del estudio, pero las calificaciones no son directamente gestionables.

“José, a este ritmo no vas a alcanzar el objetivo de venta de este mes! Tienes que vender más, hay que empujar más fuerte!”

 Esta frase, tan común en cualquier conversación entre un Sales Manager y un miembro de su equipo, sería equivalente a que tu médico te dijera en la consulta algo parecido a ésto: “pues no parece usted estar muy sano Sr Pérez! Intente ponerse sano lo antes posible porque si no la próxima vez que le vea estará peor!”. Gracias Doctor.

El Sales Management Como Ciencia

Existen pocos estudios serios, poca literatura y escasa formación académica orientada al Sales Management, exceptuando temas relacionados con el Coaching y el Liderazgo. Uno de los libros que más se alinean con mi propia experiencia y que más me han aportado en este tema concreto es “Cracking the Sales Management Code”, una investigación sobre las métricas y los procesos de gestión comercial usados en cientos de empresas. En él analizan y clasifican los más de 300 indicadores encontrados para gestionar fuerzas de venta y las relaciones entre ellos.

Una de las conclusiones es que existen tres tipos de indicadores totalmente diferenciados y que a menudo se mezclan entre sí en los abundantes informes usados para gestionar equipos de ventas.

  1. Resultados. Los números por excelencia que figuran en las presentaciones de los Comités de Dirección o en las informaciones a los accionistas. Son las consecuencias de alcanzar múltiples Objetivos previos y no son gestionables
    • Financieros. Ventas, % crecimiento ventas, Rentabilidad,etc
    • Satisfacción. Indice de satisfacción de clientes o empleados
    • Cuota de mercado.  % Market share
  1. Objetivos. Son parámetros que pueden ser influenciados gestionando ciertas Actividades precedentes.
    • De cobertura de mercado: % rotación de vendedores, % clientes visitados(contactados), % prospectos visitados
    • De competencia de la fuerza de ventas: Ratio Win/Loss, Venta/visita, nº nuevas propuestas, % ventas con descuento
    • De producto: ventas por producto, ventas nuevos productos, product mix, cross-selling rate, up-selling rate
    • De cliente: ventas en clientes nuevos, nº clientes nuevos, % customer retention, nº clientes activos, ventas por segmento,etc
  1. Actividades, que son las únicas directamente gestionables. Las actividades a gestionar vienen determinadas por el rol del vendedor.
    • Account Managers. Nº actividades por cliente, nº account plans completados (planes de acción)
    • Territory Managers. Nº de clientes por vendedornúmero de visitas o llamadas diarias, horas de formación por vendedor, % tiempo del Sales Manager invertido en coaching, etc.

Éstos son tan solo algunos ejemplos de la cantidad de indicadores disponibles (y útiles) en los informes de gestión comercial. Conoces muchos, ¿verdad? El problema comienza cuando se pretende tomar acción sobre todos ellos sin tener en cuenta su naturaleza. Lo más dramático es el hecho de que sólo el 17% de las métricas encontradas en dichos informes son Actividades, es decir, el 83% de los indicadores que se utilizan para gestionar fuerzas de ventas son parámetros que no se pueden controlar directamente.

Las Relaciones Entre los Indicadores

Existe una relación causa-efecto entre los 3 tipos de métricas, de tal forma que ciertas Actividades conducen a ciertos Objetivos que a su vez producen ciertos Resultados. Es la Dirección Comercial quien debe elegir qué Objetivos y en qué parámetros deben alcanzarse para conseguir los Resultados pretendidos y, finalmente, qué Actividades hay que gestionar en el primer nivel y en qué parámetros para lograr la consecución de los Objetivos.

Act_Obj_ResPor ejemplo, ante un Resultado solicitado de “Incrementar un 5% las ventas” en el trimestre, un Sales Manager podría establecer y cuantificar para un territorio de ventas el Objetivo “Conseguir 3 clientes nuevos al mes” (teniendo en cuenta la venta media a clientes nuevos), para lo cual es necesario gestionar la Actividad “Visitar a 5 prospectos por semana”.

De la misma forma podríamos establecer para el último semestre del año un incremento de 10% en ventas en un territorio determinado basado en ganar 1 de cada 4 propuestas presentadas a clientes, para lo cual se hace necesario un entrenamiento concreto.

Actividades_Objetivos_Resultados

Es demasiado habitual que los Directores Comerciales o Sales Managers pidan el QUÉ (una cifra de ventas) confiando el CÓMO en el buen hacer de cada uno. Esto seguro te resulta familiar, ¿cierto?

La mayoría de las empresas adolece de una definición de su estrategia comercial completa en la que los vendedores de campo sepan exactamente lo que tienen que hacer a nivel de Actividades, para alcanzar ciertos Objetivos que conducirán a los Resultados esperados. La solución pasa por planificar desde arriba hacia abajo (Resultado-Objetivo-Actividad) y gestionar desde abajo hacia arriba.

El Proceso de Sales Management

A diferencia de otras áreas de la empresa como la financiera, producción o logística, el área de Ventas siempre ha carecido de una estructura formal o un sistema comúnmente aceptado que explique cómo ciertos “inputs” se transforman en ciertos “outputs” o cómo unas variables se relacionan con otras, de la misma forma que un ingeniero de producción controla la relación entre coste, producción, ratio de defectos y calidad, o un contable las relaciones entre los ratios financieros del balance y la cuenta de resultados y sabe qué teclas debe apretar para producir determinados efectos.

En el mundo de las Ventas la parte “artística” siempre se ha impuesto sobre la “académica”, y con arte sólo es muy difícil gestionar. Es necesario determinar cierta estructura y ciertos principios influenciables a voluntad. Los procesos sirven para asegurar cierta predictibilidad y unos mínimos de desempeño, aunque no hay que olvidar nunca que en Ventas entran en juego factores como las emociones, la persuasión o la empatía, por lo que el mejor proceso nunca convertirá en una estrella a un vendedor mediocre. Sí, las personas importan.

 

¿Qué te ha parecido este Post? Deja tus comentarios
Si te ha gustado el Post compártelo!!

Posts relacionados:

Eduardo Laseca on GoogleEduardo Laseca on LinkedinEduardo Laseca on Twitter
Eduardo Laseca
Eficiencia Comercial B2B | Business Development Training | Selección de Directivos de Ventas

elaseca@developingthebusiness.com

7 comentarios sobre “Por Qué es un Error Gestionar Resultados

  1. Pingback: Objetivos de Mejora vs Objetivos de Desempeño | Developing the Business

  2. Andres Rivas Contestar

    Estoy totalmente de acuerdo con el artículo, las personas son la clave del éxito.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Gracias Andrés.
      Saludos a todos en mi ex-empresa 😉

      Abrazo

  3. José Luis Costa I. Contestar

    La venta es un arte y por ende viene precedida de mucho apasionamiento por el resultado. Me gusta tu artículo, enhorabuena.

  4. JUAN JOSE CABALLERO Contestar

    Buenísima tu reflexión, gracias por tu aportación.
    Un saludo

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Me alegro de que te haya gustado Juan José. Gracias

  5. Álvaro Vilda Contestar

    Enhorabuena crack! Muy buen post, totalmente de acuerdo en lo que dices.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *