La Venta Técnica y la Venta Comercial

EstrategiaUno de los errores más habituales que se cometen al abordar ventas complejas es ignorar o no diferenciar las dos partes en que se componen este tipo de negocios.

La venta técnica y la venta comercial son dos “victorias” necesarias e independientes que involucran a diferentes agentes en el cliente potencial (ingenieros, especialistas de producto, usuarios, jefes de división, compradores, director financiero, etc.) con perfiles muy diferentes e intereses también.

Mezclar ambos procesos y tratar a todos por igual, con el mismo mensaje o argumentos es una receta segura para el fracaso en este tipo de ventas. La respuesta a como cerrar una venta pasa por la obtención de sucesivos compromisos del prospecto o cliente, para lo cual es necesario que diferencies qué es la venta técnica y la venta comercial.

La Venta Técnica

Actúa típicamente sobre el departamento técnico o ingeniería según la naturaleza del producto, o sobre los end users o usuarios de la solución. Son los que están en condiciones de evaluar tu solución y certificar que cumple los requerimientos y expectativas. Según el tipo de producto serán necesarios ensayos, tests, certificaciones, demostraciones en vivo, etc.

Un vendedor, y en especial si se trata de un Junior o alguien con poca experiencia en manejar operaciones complejas, se siente mucho más cómodo tratando con usuarios que “hablan” el mismo lenguaje técnico al que está acostumbrado o en el que ha sido entrenado en los cursos de producto de su empresa. Además, los users son siempre mucho más accesibles y cercanos al vendedor pues se saben influyentes pero no decisores y mucho menos negociadores en los detalles económicos de la posible transacción.

La Venta Comercial

Esta venta, sin embargo, necesita otro tipo de lenguaje. Los Directivos responsables por esta parte de la compra se preocupan más por aspectos puramente de negocio como

  • ¿cuál será el impacto de esta solución en nuestras ventas?
  • ¿mejorará la rentabilidad de la empresa?
  • ¿reducirá los gastos?
  • ¿incrementará la satisfacción de nuestros clientes?

La accesibilidad a estos perfiles es mucho más complicada y el mayor error es intentar atraer su atención con la propia solución en vez de proveer un buen business value o una selling proposition atractiva.

Gestión del “Timing”

¿Cuál es el timing correcto para iniciar cada tipo de venta? El proceso de compra habitual de cualquier empresa sitúa la “victoria técnica” como condición previa necesaria para iniciar la “venta comercial”. La experiencia me ha demostrado que muchas operaciones se pierden por confiar que la victoria técnica es la antesala automática de la victoria comercial.

Si bien es crucial ganarse el apoyo de los users e influencers de la organización para reducir la percepción de riesgo del decisor final de la compra, nadie dice que no puedan iniciarse los contactos con ambas partes (técnico y comercial) desde el inicio del proceso. De hecho es la opción más recomendable.

Estrategias de Entrada en un Cliente Potencial

A través de las distintas técnicas de prospeccion de clientes iniciarás el proceso de una forma proactiva para generar una oportunidad de negocio con un potencial cliente. Puedes elegir 2 caminos para entrar en una cuenta:

  • Bottom-Up (de abajo a arriba). Iniciar los contactos con los end users para posteriormente llegar a los decision makers más arriba
  • Top-Down (e arriba a abajo). Comenzar con el ejecutivo Senior decisor, suministrándole un motivo de negocio poderoso, para que posteriormente indique a los miembros de su equipo con quien comenzar a trabajar la parte técnica

Lo cierto es que no existe un camino preferido y en ocasiones no es una elección. Si dispones del contacto al más alto nivel y el business case adecuado que atraiga su atención, está prácticamente garantizado que los end users serán “accionados” por éste para trabajar contigo, conocer y evaluar tu solución.

En otras ocasiones cuando no dispones de acceso al contacto/s al más alto nivel, la puerta de entrada se produce a un nivel inferior y si se genera el suficiente interés desde los end users es también más fácil acceder al decisor más arriba.

En cualquier caso, gestionar los dos tipos de contactos en paralelo asegura mantener el “momentum” y el control de la venta, y reducir las posibilidades de que el proceso se quede bloqueado en algún punto de la venta técnica por conflictos personales o discusiones interminables sobre detalles, a menudo sin importancia, a nivel de negocio. ¿A quién no le ha pasado?

Solicitando Acceso Superior y Alarmas

Durante el proceso de la venta técnica muchas veces el equipo técnico solicita ciertas personalizaciones o demandas que requieren algún recurso/s adicional por parte del vendedor. Es el mejor momento para pedir a cambio el acceso a los decisores de negocio (sin ser tan explícito, claro).

Si el equipo técnico o end users no quieren darte acceso a conocer a los decisores a nivel de negocio deberían saltar las alarmas de inmediato y evaluar si merece la pena seguir con el proceso o cambiar de estrategia ya que, o bien la solución no les parece la adecuada, o el compromiso con el actual proveedor es muy alto y la resistencia al cambio elevada.

Está demostrado que cuantos más puntos de contacto se tienen en un cliente potencial, a distintos niveles y departamentos, aumenta la confianza y en consecuencia las posibilidades de éxito en Ventas.

La cuestión no es“puentear” a los responsables de la parte técnica de la compra o saltarse etapas en el proceso de compra sino tener visibilidad desde el inicio del proceso en ambos frentes, el técnico y el de negocio y llevar el control del proceso de venta, que como está demostrado, es uno de los factores que diferencian a los profesionales de éxito.

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Eduardo Laseca
Eficiencia Comercial B2B | Business Development Training | Selección de Directivos de Ventas

elaseca@developingthebusiness.com

Un comentario sobre “La Venta Técnica y la Venta Comercial

  1. Adrian H Raygoza Contestar

    Gracias por el Post !!

    buscando informacion en la red, si en mi tarjeta de presentación dejar ejecutivo de ventas o cambiarlo a
    ejecutivo de ventas tecnicas….. llegue al articulo.

    dure 15 anos en soporte tecnico y estoy emigrando al area de ventas
    que genera mas impacto respecto a l titulo que quiero dejar en mi tarjeta de presentación ?

    me cuesta trabajo pero voy en ese proceso de ir pensando como un vendedor cargando todo este tiempo de soporte tecnico y abordar a los clientes desde usuario final y hasta tratar de los que toman la ultima decisión

    saludos
    Adrian H R

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