La Gestión del Pipeline de Ventas

Pipeline de ventas¿Sabes exactamente qué oportunidades tienes en abierto tú o los miembros de tu equipo? ¿Con qué clientes o prospectos en concreto? ¿Por cuanto valor? ¿En qué fase se encuentran?

Es frecuente que este tipo de informaciones sea un tesoro guardado en la cabeza de los vendedores. Un Sales Manager apenas tiene conocimiento de varias operaciones, a menudo transmitidas verbalmente y sólo las más importantes en volumen.

Durante mi carrera he podido comprobar como el secreto de los vendedores que consiguen resultados de forma constante es que gestionan bien su pipeline comercial, es decir, gestionan el conjunto de oportunidades abiertas en las diferentes fases del ciclo de venta, aunque muchos lo hagan de forma inconsciente. Estos vendedores entienden el significado de tener un pipeline equilibrado. ¿Por qué?

Concentrar muchas oportunidades en las últimas fases del proceso de ventas (p ej en Presentación de la propuestaNegociación), a costa de disminuir oportunidades en las primeras fases (Prospección), es una receta para el fracaso en los resultados a medio-largo plazo. Igualmente, enfocar la actividad en generar muchas oportunidades en las fases iniciales de Prospección o Precualificación sin hacer progresar otras oportunidades a las fases finales perjudicará notablemente los resultados a corto plazo.

¿Que es Pipeline de Ventas?

El Pipeline de ventas es un concepto cada vez más común que incrementa de forma dramática la visibilidad y la salud comercial de cualquier organización. Básicamente el Pipeline de una empresa o vendedor concreto es

 El conjunto de todas las oportunidades de negocio distribuidas a lo largo de cada una de las fases de las que se compone el proceso de ventas.
Gracias a la aparición de aplicaciones CRM cada vez más faciles de usar, incluso en la nube y disponibles hasta en tablets o en móviles, registrar la actividad de la red comercial y hacer un seguimiento del estado de las oportunidades está dejando de ser un problema.

¿Que es la Gestión del Pipeline de Ventas?

Puede definirse como la gestión y evaluación de todas las oportunidades de venta a medida que progresan a través de los distintas fases del ciclo de ventas.

El Pipeline Management persigue dos objetivos muy importantes

  1. Gestionar tus oportunidades de venta a medida que progresan a través de las distintas fases de tu proceso de ventas (Sales Management)
  2. Facilitar las previsiones de ventas haciéndolas más precisas y basadas en datos objetivos (Sales Forecasting)

Pipeline de Ventas para Sales Management

Cualquier venta compleja, ya sea de un software empresarial, un seguro corporativo o incluso las operaciones de venta de una inmobiliaria, sigue un ciclo o proceso (proceso de ventas), que puede ser diferente según el sector o la naturaleza del producto, desde que surge una oportunidad hasta que termina. Más corto o más largo, con más o menos fases, pero siempre existe un proceso. El problema es que pocas empresas documentan lo que ya hacen a diario para convertir en ventas sus oportunidades.

Un proceso de ventas desglosa el ciclo de ventas en una serie de pasos y permite que puedas realizar un seguimiento del progreso de cada oportunidad de venta a medida que avanza a través de toda la secuencia. Cada fase tiene una serie de actividades y medidas asociadas a ella que deben ser completadas antes de pasar al siguiente fase.

En un entorno de ventas complejas lo cierto es que para conseguir el “sí quiero” final, son necesarias una serie de “victorias” previas a lo largo de diferentes etapas

La gestión del pipeline de ventas trae visibilidad sobre el estado y el avance de las oportunidades a nivel de toda la organización, regiones o un territorio individual de ventas. La forma típica de representar el pipeline es a través de un “sales funnel” o embudo de ventas teniendo en cuenta que

  • Se va estrechando a medida que avanzan las fases ya que el número de oportunidades que progresan hasta el final se va reduciendo siempre
  • A medida que las oportunidades consiguen progresar de fase aumentan las probabilidades de concluirse con éxito

Pipeline de ventasEn el ejemplo al lado:

  1. cada nuevo prospecto o lead incorporado
  2. es precualificado en una visita o llamada
  3. en algunos de ellos se definen oportunidades concretas
  4. posteriormente se realiza una demostración del producto
  5. tras la que se presenta una propuesta
  6. sobre la cual se negocia
  7. se cierra el proceso con éxito o fracaso.

La venta se puede perder también en cualquiera de las fases previas por diversos motivos.

No todos los procesos de ventas son iguales ni deben tener el mismo número de fases. Tienes que definir cuál es el que aplica a tu mercado, según la naturaleza de tus productos o tus clientes. Siempre teniendo en cuenta que las fases del proceso de ventas vienen definidas por las fases del proceso de compra de tus clientes.

Otro ejemplo:

Entrevista – Conseguir aprobación técnica – Propuesta comercial – Negociación

Cada día se crean nuevas oportunidades que entran a formar parte del Pipeline y otras se cierran, ya sea de forma satisfactoria porque se ganan (Closed-Won) o insatisfactoria porque se pierden (Closed-Lost).

Indicadores de Pipeline Comercial Más Importantes

Analizar el Pipeline a través de indicadores da una imagen detallada de la situación de un territorio, una región o de toda una organización. Cuando analices el Pipeline lo más importante es fijarse en los siquientes 4 indicadores

  1. Volumen de Pipeline (en número de operaciones y en valor monetario total). Podemos ver la foto fija actual y su tendencia. ¿Se están incrementando el número de oportunidades en curso? ¿Aumentan también en valor? ¿Aumentan igual en todas las fases o están disminuyendo en alguna fase concreta?

2. Win rate o tasa de éxito. ¿Cuantas oportunidades son necesarias para conseguir una venta? Hay diferencias sustanciales entre territorios o regiones?

3. Tasa de conversión por fase. ¿Qué % de oportunidades pasan de una fase a la siguiente? Podemos analizar si se pierden muchas oportunidades en la fase de “Presentación de la Propuesta” o “Demostración” por ejemplo y detectar necesidades de entrenamiento. ¿O tal vez los prospectos suministrados a través de una base de datos externa o los Leads generados a través de la web son de mala calidad y perdemos muchas oportunidades en la fase de Precualificación?

4. Ciclo o tiempo de ventas promedio. Es bien sabido que las oportunidades pierden muchas probabilidades de cerrarse con el paso del tiempo. Podemos controlar la evolución del tiempo medio que nos cuesta cerrar las  oportunidades abiertas o actuar sobre oportunidades estancadas en una determinada fase.

Sales Forecasting o Previsión de Ventas

Realizar previsiones de ventas ajustadas es algo sumamente importante en empresas cotizadas, obligadas a facilitar información a sus accionistas, y también transmite credibilidad en un comité de dirección de cualquier empresa privada, cotizada o no, además de ser necesario para la planificación de recursos como producción, stock, financiación o necesidades de personal.

La mayoría de las empresas realizan previsiones de ventas en base a proyecciones lineales o con un método bastante “artesanal” consistente en reflejar sobre un Excel todas las operaciones que están “en el aire” estimando cuales podrán concretarse antes del cierre del período según el feedback de los Sales Managers en base a sensaciones o intuición. Ciertamente, un proceso mejorable que en lo personal siempre he detestado…

Con un proceso de pipeline implantado y una solución CRM, es posible automatizar bastante el proceso de previsión de ventas, y reducir los juicios de valor personales. Básicamente casi toda la información que necesitamos ya está registrada en el sistema:

  1. Valor total de las oportunidades abiertas en cada fase
  2. Probabilidad histórica de cerrar la venta según cada fase

Que es pipelinePor ejemplo, históricamente convertimos en ventas un 25% de las oportunidades abiertas en la fase “Demostración” y tenemos un total de 2.500.000 € en oportunidades abiertas en esa fase. Agregando los valores de las oportunidades abiertas en las otras fases y considerando sus respectivas probabilidades históricas de cerrarse con éxito obtendremos la cifra total prevista. De esta forma se elimina cualquier componente subjetivo y nos aseguramos que las cifras estarán basadas en datos consistentes.

Dependiendo del horizonte temporal de la previsión (fin del trimestre, mes) y de la duración habitual del ciclo de ventas algunas empresas solo considerarán las oportunidades en las últimas fases. Tener todas las oportunidades registradas permite que el Sales Manager pueda revisar con el equipo cada una y actualizar la fecha estimada de conclusión de la oportunidad en el sistema para que sea contemplada en el período o no, o incluso “limpiar” el pipeline de oportunidades estancadas o “muertas” con nula posibilidad de materializarse.

La gestión del Pipeline comercial es ampliamente utilizada por empresas tecnológicas de la nueva economía con capacidad de generar nuevas oportunidades de manera abundante por encontrarse en plena fase de crecimiento. La tradicional información de Nº de visitas por cliente aporta información sobre volumen de actividad pero es muy limitada para gestionar oportunidades y no supone ninguna ayuda para la previsión de ventas.

Las empresas de naturaleza más industrial también pueden beneficiarse de este nivel de gestión mucho más detallado haciendo las adaptaciones que su ciclo de ventas requiera. Las tecnologías disponibles actualmente para la red comercial (CRM en Tablet, portátil, móviles) hacen posible que el seguimiento de las oportunidades puedan realizarse de una manera mucho más profesional redundando en su propio beneficio al gestionar mejor el reparto de las oportunidades en las diferentes fases del ciclo de ventas.

Si quieres saber cómo alimentar tu pipeline de ventas con nuevas oportunidades no te pierdas este post sobre las técnicas y el secreto para triunfar en la prospeccion de clientes

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Eduardo Laseca
Eficiencia Comercial B2B | Business Development Training | Selección de Directivos de Ventas

elaseca@developingthebusiness.com

23 comentarios sobre “La Gestión del Pipeline de Ventas

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  3. FERNANDOContestar

    hola Eduardo, orientación de como implementar el Pipeline en un sistema de venta de condición créditos sin lineas exclusivas en una distribuidora

    A la espera
    FERNANDO

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Fernando, lo principal es tener definido cuál es el proceso de ventas real que aplica en tu negocio, es decir, cuáles son las sucesivas fases para cerrar una venta. Este es el paso crucial y que tiene mucho más de conocimiento del negocio y reflexión que de tecnología. http://developingthebusiness.com/por-que-debes-tener-un-proceso-de-ventas/

      Una vez determinado el proceso de ventas se puede usar integrar en un CRM para hacer el seguimiento del status de cada oportunidad de venta, es decir, el Pipeline. Casi todos los CRM permiten configurar definir tu proceso, funnel o embudo de ventas personalizado.
      Saludos!

  4. Fernando Vattuone|Contestar

    Buen día Eduardo!

    Muy bueno el articulo. Te hago una consulta, quiero implementarlo en la practica pero me está costando armar planillas o documentación para que los vendedores completen.
    Vos tenes algo o sabes donde puedo conseguirlas.

    Saludos y gracias,

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Hola Fernando!
      La mejor manera de gestionar el Pipeline de los vendedores es a través de un CRM. También podrías usar un Excel como alternativa, pero en breve será insuficiente e inmanejable salvo que el equipo comercial sea muy pequeño o manejen poquísimas oportunidades de negocio.
      Para ello previamente deberías establecer cuál es el Proceso de Ventas y de qué fases se compone. Te lo explico aquí http://developingthebusiness.com/por-que-debes-tener-un-proceso-de-ventas/
      Un abrazo

  5. Ruben AllendeContestar

    Hola Buenas,

    Acabo de tomar el cargo de Jefe de Ventas y Post-Venta en la empresa en la cual trabajo, estoy en la busqueda herramientas para llevar el seguimiento de oportunidades de manera efectiva.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Felicidades por el nuevo cargo Rubén!
      Te refieres a un CRM.
      Te escribo email.
      Saludos!

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  8. RocíoContestar

    Muchas gracias Eduardo,

    Mi problema concreto es que no sé cómo utilizar la herramienta en sí. Concretamente el pipeline deal. Hay algún tutorial en español?

    Gracias,

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Rocío,te respondo en privado por email.
      Saludos!

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  11. MVPContestar

    Hola, muy bueno el artículo, gracias!!!
    Una consulta en relación con el cálculo de probabilidad. La probabilidad de cada etapa se calcula como una probabilidad condicional? Por favor algún consejo de cómo determino el rango de fecha base para el cálculo de las probabilidades.
    Gracias.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Hola Martha. La mejor forma de hacerlo es coger una muestra relevante con suficientes oportunidades que se crearan en un período y hacer el seguimiento de cómo avanzaron esas MISMAS oportunidades a las siguientes fases del proceso y cuantas fueron “muriendo” en las siguientes fases. Algo así como 10 / 6 / 4 / 2, donde 10 es el nº de oportunidades iniciadas y 2 las que culminaron con éxito (venta). Es importante analizar el comportamiento de las mismas oportunidades a lo largo del proceso y no mezclarlas con otras nuevas oportunidades que se vayan generando en el día a día.

      Espero que esto te ayude.

      Saludos!

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  15. Salvador MontesinosContestar

    Efectivamente da la impresión de ser una herramienta muy aprovechable, y para ello tiene que contar con la más fiable y actualizada información

    • EduardoContestar

      tienes razón Salvador, si la información que se registra es errónea o ni se registra pues… mal asunto. Es la base de todo y uno de los mayores retos de cualquier CRM. Hace falta cierta disciplina. Un saludo!

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