El verdadero Valor de cada Nuevo Cliente

Customer Lifetime Value¿Cuánto supone para ti en VALOR cada NUEVO CLIENTE que consigas? ¿Lo has medido? Tengo la intuición de que tu forma de medir lo que te aporta cada cliente nuevo es ERRONEA y no tienes conciencia de lo que estás perdiendo cuando no aumentas tus cartera de clientes.

Si te pregunto sobre el coste de adquirir un nuevo cliente me dirás que es muy elevado. Dirías que tus clientes actuales son más rentables y además es más fácil venderles porque la relación ya está construida. La segunda parte de la frase anterior es absolutamente cierta pero la primera parte de una premisa equivocada.

Existe cierta miopía cuando se habla de clientes nuevos. A menudo se considera que un cliente nuevo es caro al comparar la venta obtenida con el coste en que hemos tenido que incurrir en

  • actividades de marketing: publicidad, eventos, promociones,etc. o
  • comerciales: número de llamadas, número de visitas, compra de listados de prospectos, etc.

Y este es el problema, que solo consideramos la primera venta que hemos realizado a un cliente nuevo!

Para muchos ejecutivos de ventas conseguir clientes nuevos se convierte apenas en un objetivo en NUMERO (“tengo que hacer 2,3,6 o 10 clientes nuevos“) que aporta relativamente poca venta y además supone un esfuerzo desmesurado en comparación con los clientes actuales que ya conozco y con los que me siento tan a gusto.

Salvo casos muy puntuales de empresas que practican la venta “one time” y desaparecen para siempre, lo normal es que con cada cliente nuevo inicies una relación que resulte en compras repetitivas del mismo o de diferentes productos o servicios de la empresa a lo largo de un período de tiempo. ¿Es tu caso también?

Conoce tu “Customer Lifetime Value” o CLV

El Customer Lifetime Value es un concepto de Marketing relativamente reciente que tiene aplicación en cualquier tipo de negocio que tenga relaciones duraderas con sus clientes, ya sea un gimnasio, un operador de telefonía móvil e internet o un servicio de mantenimiento de aire acondicionado a particulares o empresas.

Puede definirse como el beneficio que te aportará un cliente durante el tiempo que dure su relación con tu empresa. Hay clientes que permanecen más tiempo fieles a la empresa y otros menos, algunos que compran mucho y otros poco. El Customer Lifetime Value es un dato agregado que simplifica en un valor monetario lo que te va a aportar de media cada nuevo cliente para tu negocio. Cuando empiezas a ver a cada nuevo prospecto como una potencial fuente de 5000€ en tu bolsillo a lo largo de 18 meses en vez de apenas como “1” cliente nuevo con una venta de 150€ las cosas se ven de otra forma, ¿verdad?

Para un gimnasio que cobra una cuota de 50€/mes cada cliente nuevo que entra por la puerta viene con un cartel en la frente donde está escrito:

“Hola! Es altamente probable que te pague 1.800€ de mi bolsillo!”

Cuota mensual 50 x 12 meses x 36 meses de permanencia media = 1.800

Siendo exactos, para calcular el Customer Lifetime Value posteriormente habría que descontar los costes de marketing y otros gastos directos o indirectos distribuidos entre todos los clientes del gimnasio para tener el beneficio que aportará cada nuevo cliente. Aunque tu negocio no tenga nada que ver con los gimnasios simplemente dejar de ver a cada cliente nuevo como “1 cliente” o “50€” y empezar a verlo como “1.800€” hará que te plantees las cosas de otra forma.

Puedes calcular tu Customer Lifetime Value o el beneficio que te supondrá cada cliente nuevo que consigas introduciendo tus datos en los siguientes campos.

[CP_CALCULATED_FIELDS]

¿Para qué te sirve conocer tu Customer Lifetime Value?

El uso más práctico para tu negocio es saber cuanto puedes gastarte en adquirir un nuevo cliente.

  • Hay empresas que atraen nuevos clientes perdiendo dinero o vendiendo con un margen muy reducido cuando inician la relación comercial (¿qué tal regalándote un smart phone o vendiéndotelo a precio muy reducido cuando te das de alta como cliente en un operador de telefonía?)
  • Si la empresa emplea una fuerza de ventas y conoce su coste por visita puede determinar a partir de cuantas visitas deja de ser rentable perseguir una oportunidad con un prospecto
  • Puedes plantearte comisionar fuertemente la primera venta a un cliente a margen cero o incluso negativo y seguir teniendo clientes (y vendedores) rentables
  • Puedes analizar el CLV de distintos segmentos de clientes y priorizar aquellos que te harán ganar más dinero

¿Prefieres mirar al pasado o al futuro? A diferencia de medir la rentabilidad por cliente que es un indicador que mide como se ha comportado cada cliente actual hasta la fecha, el CLV mira al futuro. Hay clientes que aún no son rentables porque simplemente no les ha dado tiempo! Pero seguramente te van dejar mucho dinero en el bolsillo.

Si acabas de iniciar tu actividad y no tienes aún una buena base de datos históricos el cálculo del Customer Lifetime Value no tendrá mucha utilidad para ti. Si por el contrario tu empresa lleva un tiempo funcionando el Customer Lifetime Value será un dato más preciso y si además lo calculas por segmentos de clientes similares te dará una información aun más útil. En cualquier caso ten en cuenta lo siguiente

Ese es el verdadero valor de conseguir un cliente nuevo para ti.

 

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Eduardo Laseca

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