¿Cuándo Hay que Especializar una Fuerza de Ventas?

Sales RolesTener vendedores generalistas NO es una buena idea. Crear territorios de ventas donde sólo prima el criterio geográfico hace perder muchas oportunidades. ¿Sabes por qué? Por el “ancho de banda”. Sí, has leído bien! Y no, no me refiero a la conexión de internet…

En el mundo de las telecomunicaciones se utiliza el concepto del ancho de banda referido a la cantidad de información que es capaz de procesar un canal de comunicación. Igualmente los vendedores tienen un ancho de banda máximo que pueden manejar en cuanto a tres variables: tipo de clientes, productos y proceso de ventas.

Los Clientes

Hay empresas que venden a clientes muy similares entre sí (las menos) y otras (la mayoría) que venden a clientes de naturaleza muy diferente. Clientes de diferentes sectores o industrias tendrán con toda probabilidad, necesidades y procesos internos muy diferentes entre sí.

Lo mismo sucede con clientes de gran tamaño o alto potencial. Incluso perteneciendo al mismo sector, las necesidades de las pequeñas o medianas empresas y sus procesos son muy diferentes de los de las grandes empresas, ¿verdad?

Los Productos

En algunas organizaciones el portfolio de productos a vender es muy específico y reducido o se trata de soluciones sencillas sin un gran componente técnico.

En otras, por el contrario, el catálogo es muy amplio, o se trata de pocos productos  o soluciones pero de una gran complejidad.

El Proceso de Ventas

Es muy distinto para un vendedor trabajar con un proceso transaccional y directo que con un proceso complejo. En ventas complejas existen actividades muy diferenciadas en cada fase del proceso para las que se requieren habilidades muy específicas o que consumen mucho tiempo, como por ejemplo: prospectar, elaborar propuestas técnicas o comerciales, vender, dar servicio, etc.

La complejidad de cualquiera de estas tres variables hace que colapse el ancho de banda de un vendedor y le hacen perder oportunidades con los clientes, los productos o las actividades en las que se siente más inseguro. Es ahí donde la especialización produce efectos casi mágicos.

Roles de Ventas especializados

En base a estos tres criterios existen diferentes posibilidades para especializar una fuerza de ventas generando diferentes roles o perfiles de vendedor.

  • Especialistas de Mercado. Trade/Channel/Market Specialist. Organizados por segmento o sector de clientes
  • Especialistas de Cliente, según el tamaño o potencial de compra. Key Account Manager, Mid Market, SMB Manager (Small-Medium Business)
  • Especialistas de Producto. En empresas con un portfolio muy grande de productos muy diferentes entre sí o con productos muy complejos, cada vendedor comercializa un solo producto o una pequeña familia de productos
  • Especialistas por fase del Proceso de Ventas. Equipo de prospección, Hunter-Farmer, Lead Generation, Customer Success Manager,etc

El paradigma del Vendedor Generalista

Cuando una empresa tiene una cartera de clientes muy similares, con un rango de productos manejable y procesos de venta transaccionales es más eficiente un rol de vendedor Generalista, con un territorio delimitado apenas por geografía. ¿Cuántos casos así hay hoy en día?

Es típico usar un rol de vendedor generalista en áreas rurales o en zonas extensas con pocos clientes y dispersos, ya que prioriza la eficiencia. Concentra más clientes en menor territorio, disminuye los tiempos de viaje y los costes y ayuda a incrementar la actividad. La desventaja es que son mucho menos eficaces que los vendedores especializados.

La cuestión trascendental que pocas empresas se plantean es, ¿en el siglo XXI realmente es necesaria una actividad continuada y repetitiva cara a cara con los clientes que obligue a tener tanta cercanía física con las facilidades de comunicación que tenemos a nuestra disposición?

El email, el teléfono móvil o las herramientas de videoconferencia hacen que las distancias ya no importen. Siendo honestos, ¿cuántos contactos se producen al día exclusivamente por vía telefónica entre vendedores en la calle y sus clientes?

Un vendedor especializado agrega mucho más valor a sus clientes y a su propia empresa que uno generalista porque trabaja dentro del ancho de banda que puede asumir. Sabe conectar con las necesidades de una manera más eficaz y sobre todo, más profunda. Y puede hacerlo cara a cara y a distancia también porque las distancias hoy en día…ya no existen.

 

 

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Eduardo Laseca
Eficiencia Comercial B2B | Business Development Training | Selección de Directivos de Ventas

elaseca@developingthebusiness.com

3 comentarios sobre “¿Cuándo Hay que Especializar una Fuerza de Ventas?

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  2. Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

    En mi opinión, si la empresa es mono-producto los vendedores ya están bastante especializados o segmentados “per se”, comparados con muchos otros de empresas multi-producto (la mayoría). Si el producto único no es excesivamente complejo y es más transaccional, puede no ser necesario especializar más a la fuerza de ventas. Si se trata de una empresa que vende una única solución pero muy compleja (por ej. un software), especializar a la red comercial por sector de clientes seguro que es una fuente de ventaja competitiva. Cada empresa es un mundo, sin duda. Gracias por tu aportación J!

  3. J Contestar

    Si la empresa es monoproducto, o universal, esta teoría puede no ser buena. Es más, cada empresa, en función del grado de conocimiento que tiene su producto puede optar por una u otra estrategia. Hacer ruido en el mecrado, llegando a cuantos más clientes mejor en un periodo de tiempo controlado puede ser igual de efectivo o más que una fuerza de ventas segmentada. Depedne, todo depende…. En cualquier caso, FOCO

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