5 Motivos Para Especializar la Función de Prospección y Conseguir Más Clientes

Prospeccion de clientes¿Un equipo comercial dedicado exclusivamente a prospección de clientes o la responsabilidad de prospectar debería ser de toda la red de ventas? Es una discusión tradicional en Dirección Comercial y Marketing.

Existen varias posibilidades para segmentar una fuerza de ventas B2B: siguiendo un criterio geográfico (Territory Sales), sectorial (Channel/Segment sales) o por tamaño/potencial de compra del cliente (Key Account /Strategic Account Manager). La especialización incrementa la productividad en cualquier disciplina y Ventas no es una excepción, sin embargo se presta poca atención a las posibilidades de segmentación según la fase del proceso de ventas.

Modelo Generalista de Prospección de clientes

La mayoría de las empresas utilizan un modelo generalista en cuanto al proceso de ventas donde todos los vendedores hacen de todo: prospección, captar nuevos clientes, desarrollar los clientes actuales, elaborar propuestas, negociar y cerrar ventas. Algunos vendedores pasan un tiempo considerable en la oficina haciendo uso del teléfono y del email para atender a clientes, prospectar o fijar reuniones. Otros basan su actividad 100% en el “campo” con apoyo de un Backoffice para tareas administrativas.

Pero hay una diferencia sustancial entre prospectar y vender. Prospectar incluye una serie de subfases con tareas como

  • buscar empresas
  • buscar los interlocutores válidos en esas empresas
  • hacer contacto (teléfono, email)
  • evaluar si el prospecto es válido o si tiene potencial de comprar el producto

Además, cuanto más grande es la empresa a prospectar más complicado es el proceso. Son todas habilidades muy diferentes a las necesarias para vender. ¿Cuánto tiempo efectivo de ventas pierde un buen profesional en tareas donde no puede aportar su valor diferencial?

Cualquiera que haya trabajado en Ventas sabe que un vendedor suspira por recibir de su empresa un buen lead, es decir, un cliente potencial cualificado que ha manifestado algún tipo de interés en el producto o la solución. Buscar clientes potenciales y filtrar listados, hacer llamadas telefónicas en frío, desplazamientos en vano o entrevistas con personas de poca relevancia son tareas con las que ningún vendedor “sueña” y además consumen horas del precioso tiempo del que disponen para hacer lo que mejor saben hacer.

Hoy en día hay disponibles ingentes cantidades de información en internet para buscar empresas en casi todos los sectores, gratis o a muy bajo coste. Para aprovecharlo y desarrollar las competencias y habilidades que son necesarias para hacer prospección tiene más sentido especializar la función de prospección de un modo remoto.

5 motivos para tener un equipo especializado de prospección de clientes

  1. Hacer que los vendedores externos busquen listados, los filtren o realicen llamadas o visitas de prospección significa tener el recurso de ventas con mayor coste/hora realizando las actividades que aportan menor valor/hora
  2. La mayoría de los vendedores entran en “modo servicio” a clientes con mucha facilidad pero muy pocos tienen el “modo prospección” activado por defecto
  3. Gracias a la tecnología el proceso de prospección se puede realizar mejor en remoto buscando y procesando bases de datos de clientes potenciales a través de buscadores en internet, asociaciones sectoriales, portales profesionales, redes sociales como LinkedIn o herramientas de Sales Intelligence
  4. El teléfono y el email deben ser entrenados de forma específica para prospectar y se realizan mejor desde una oficina sin ruidos y con acceso a sistemas de información. Prospectar en frío por teléfono provoca sudores y rechazo en muchas personas. Abusar del email por ser menos invasivo es ineficiente si no es capaz de generar respuesta
  5. No se requieren habilidades comerciales avanzadas sino capacidad para evaluar o cualificar si el cliente potencial es o no apto para continuar invirtiendo en el proceso de captación a través de preguntas, lo cual es bastante más sencillo de entrenar

¿Modelo Hunter-Farmer?

Mi experiencia con un modelo en el que un vendedor externo capta clientes (Hunter) y otro/s los desarrollan después (Farmer) es que no supone mucha especialización. El vendedor Hunter ha tenido que realizar todas las tareas del proceso de venta, desde la búsqueda y evaluación del cliente potencial hasta la adquisición del cliente, negociando y cerrando la primera venta.

Traspasar posteriormente el cliente al vendedor Farmer “rompiendo” la relación personal que ya se ha formado entre el Hunter y el cliente a través de varias visitas, demostraciones o negociaciones puede resultar perjudicial tanto para el cliente, que ya se siente cómodo con la relación actual, como para el vendedor Hunter, frustrado por tener que dejar escapar los frutos de su esfuerzo.

En cambio, prospectar en remoto con una persona o un mini-equipo especializado y poner “en bandeja” al equipo de Ventas únicamente los clientes potenciales cualificados incrementa la productividad y no confunde al cliente. La relación presencial sólo se produce con el equipo de Ventas externo que es el responsable final de transformar al prospecto en cliente y seguir desarrollándolo después.

Prospección de  clientes 3.0

Típicamente empresas en mercados nuevos o en fase de expansión con miles de clientes potenciales y que son capaces de generar cientos de Leads aplican un modelo de especialización con éxito, como es el caso de LinkedIn, Salesforce o Hubspot. Algunas incluso dividen su equipo de prospección en dos sub-equipos con habilidades y competencias bien diferentes

  • Lead Response Team (Inbound). Cualifican los Leads que “entran a la empresa” y ya han manifestado algún interés a través de llamadas telefónicas, formularios en la web, campañas de marketing, etc.
  • Sales Development Team (Outbound). Prospectan proactivamente empresas con potencial para ser clientes que aún no han demostrado interés

Sólo los Leads y clientes potenciales que estén realmente cualificados para comprar el producto son pasados por ambos equipos al equipo de Ventas para que trabajen “sobre el campo” las oportunidades e intenten cerrarlas. Con las personas de contacto correctas, direcciones, teléfonos y demás datos relevantes actualizados y precisos. De esta forma se evitan pérdidas de tiempo del equipo comercial y se aseguran de que lo invierten en lo que mejor saben hacer…Vender.

Evidentemente no todas las empresas actúan en nuevos mercados o de alto crecimiento, ni generan Leads de manera masiva, aunque cabría preguntarse cuál es la cobertura de clientes en su mercado potencial. Si sólo tienes un 5% de los clientes en tu mercado relevante no hace falta que éste crezca mucho para ver tu potencial de prospección.

Decidir donde está el potencial

La realidad es que la gran mayoría de las empresas priorizan “ordeñar la vaca”, es decir, exprimir su base de clientes actual, a conseguir “nuevas vacas que ordeñar”. Además de ser más fácil, algunas empresas no disponen de una gran cantidad de clientes potenciales fuera, bien porque trabajan en un nicho de mercado muy definido o bien porque ya están bien posicionadas. La pregunta clave es ¿dónde tienes más potencial en $$$? ¿Penetrando más en tus clientes actuales o entrando en los que no tienes aún?

Si apuestas por el crecimiento agresivo en clientes, ya sea porque tu mercado está en expansión o porque tu penetración es muy baja, tienes que especializar el proceso  de prospección. Si la empresa ya dispone de una masa crítica mínima de clientes que “ordeñar” a tiempo completo por Ventas, es mucho más rentable dedicar 1 recurso Full-time a prospección en remoto que suministre Leads a 3 personas de Ventas que tener 4 recursos Full-time de Ventas que hagan de todo.

Es saludable y deseable que todos en la empresa estén comprometidos con la captación de nuevos clientes. Un vendedor externo puede prospectar de una manera mucho más eficiente aprovechando las relaciones que ya tiene establecidas con sus clientes para solicitarles indicaciones de clientes potenciales cualificados para hacer negocios, algo que muy pocas empresas ponen en práctica de una manera sistemática.

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Eduardo Laseca
Eficiencia Comercial B2B | Business Development Training | Selección de Directivos de Ventas

elaseca@developingthebusiness.com

16 comentarios sobre “5 Motivos Para Especializar la Función de Prospección y Conseguir Más Clientes

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  3. Jhonny Salas Contestar

    ¿cual seria una buena fuente de entrenamiento para especializarse en prospeccion de clientes?

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Hola Jhonny.
      Lo cierto es que las formaciones comerciales se centran en técnicas de ventas y poco o nada en cómo realizar la Prospección. Realizo seminarios en España y en breve espero poder lanzar un curso online sobre cómo prospectar (usando telefono, email,etc). Mientras tanto puedo recomendarte libros muy buenos (en inglés) sobre el asunto, como este que es realmente fantástico https://goo.gl/RZpBsF

      Un saludo!

  4. José Pinglo Ortiz Contestar

    Muy buen artículo, gracias Eduardo. ¿Conoces de empresas que brinden el servicio de prospección?

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Gracias José. En mi opinión personal, prospectar y buscar nuevos clientes es una habilidad estratégica que debería estar dentro de la empresa y en la que el equipo comercial tiene que estar entrenado. De cualquier forma, las empresas de Call Center que prestan servicio a las multinaciones de servicios (de telefonía o energía por ejemplo) suelen prestar este tipo de servicios de concertación de citas a terceros.

      Un saludo!

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