Los 10 Principios del Customer Experience

Customer ExperienceCuando se estudian las empresas más exitosas del mundo salen a la luz ciertos principios que se repiten “sospechosamente”. Ritz-Carlton, Amazon, Starbucks, Netflix, American Express o Apple apuestan por transmitir experiencias, lo que curiosamente se suele transformar en ventas millonarias y crecimiento imparable. ¿Qué tienen en común?

  1. Una Cultura (no una estrategia) de Customer Experience (CX)

Sin duda el principio que absolutamente todas estas empresas cumplen y condición necesaria aunque no suficiente. En estas organizaciones, CX forma parte del ADN de la empresa, empezando por el fundador o CEO.

Algo como transformar un centro de Atención al Cliente en un centro de valor (como hace Zappos) en vez de un centro de coste o un “mal necesario” como es lo habitual, es un cambio brutal sólo posible con el apoyo del CEO y la propia cultura corporativa

  1. La Visión de largo plazo está MUY por encima de los resultados a corto

El cortoplacismo es el cáncer del mundo empresarial moderno. Amazon comenzó a ganar dinero después del 7º año desde su creación. Jeff Bezos, fundador y CEO lo repite hasta la saciedad: “It’s all about the long term”. Estas empresas confían tanto en su filosofía que se mantienen firmes y ni se inmutan ante las críticas de los analistas por sus resultados trimestrales. Tim Cook ahora y antes Steve Jobs muestran una despreocupación similar por el corto plazo en Apple.

  1. La Satisfacción de los Empleados antes. El Compromiso de los Clientes después 

“Si queremos superar las expectativas de nuestros clientes, primero tenemos que superar las expectativas de nuestros empleados”. Howard Schultz, fundador y CEO Starbucks

Es imposible deleitar clientes con empleados infelices, poco competentes o mal pagados. Una empresa que contrata lo más barato del mercado para su Call Center por ejemplo (casi todas) deja un mensaje muy claro a sus clientes.

Netflix anima a sus empleados a conocer su nivel salarial de mercado, comentarlo con sus superiores y pagar por encima de lo que les ofrezcan fuera. Eso sí, quien produce y entrega resultados es bienvenido, quien trabaja duro y no “entrega” recibe una generosa indemnización, en sus propias palabras… Además pueden tomarse los días de vacaciones que estimen oportuno. Se entiende que son auto-responsables para no faltar a sus obligaciones o entregas de proyectos importantes.

  1. Innovación constante

No hablamos sólo de innovación del producto o servicio, sino de todos los procesos que “tocan” a los clientes. Se apoyan en la tecnología para traer mejoras continuas a la experiencia de sus clientes, ya sea facilitándote informaciones y productos especialmente relevantes por tu perfil de compra, anticipando los envíos (¿qué tal los drones de Amazon?) o haciendo más agradable tu experiencia de compra en los puntos de venta.

Starbucks va a dar un paso crucial en su estrategia al comenzar a entregar en domicilios o empresas a requerimiento de sus clientes. ¿Cómo mantendrán la experiencia de sus locales? Seguro que lo consiguen…

  1. Customer-centric, NO Process-centric

Estas organizaciones no están apegadas a sus procesos ni a su estructura organizativa por encima de todo, sino a sus clientes. Jeff Bezos instauró en Amazon la práctica de colocar una silla vacía en las reuniones de directivos con el título: “EL CLIENTE”, y fue el primero en permitir a los usuarios valorar en la web cada producto, positiva o negativamente, para beneficio de otros potenciales compradores. Algo que hoy ya nos parece normal en webs de viajes, restaurantes, hoteles…

Todo es cuestionable y susceptible de ser modificado para dejar satisfechos a los clientes. Casi todas las empresas dicen que lo hacen, pero en realidad lo que es INCUESTIONABLE y sagrado son sus procesos, que priman siempre sobre sus clientes. ¿Por qué los procesos no pueden revisarse para, posiblemente, mejorarlos o hacer excepciones puntuales para cuidar la experiencia?

  1. Usan Métricas diferentes para medir Resultados

Las Ventas son una consecuencia de la experiencia de los clientes, no al contrario. Todas estas empresas miden, controlan y retribuyen según el desempeño de indicadores como el NPS – Net Promoter Score (que mide la propensión a recomendar el producto a un familiar o amigo). American Express tiene su propio RTF index (Recommend to a Friend), o Customer Care Rate.

  1. No cumplen con lo prometido a sus clientes…Lo superan!

Las buenas empresas cumplen lo prometido, las empresas sobresalientes lo superan. Buscan dejarte con la boca abierta. Abundan las historias de clientes que han recibido más de lo que esperaban, que ya era suficientemente bueno de por sí.

Zappos en muchas ocasiones entrega en el mismo día pedidos de 24-48h, American Express avisa proactivamente a sus clientes sobre pagos sospechosamente fraudulentos con su tarjeta. Personalmente creo que nunca he recibido un pedido de Amazon en el plazo estipulado…Siempre antes!

  1. Auto-responsabilidad, “Empowerment” y una cultura de “Feedback” entre sus empleados

Capacitan a las personas para dar soluciones inmediatas y satisfactorias a los clientes usando su buen criterio, pudiendo incluso saltarse el proceso cuando la situación así lo justifique. No se fomenta el caos, sino el desempeño y la experiencia del cliente. Todos los empleados de los hoteles Ritz-Carlton por ejemplo, disponen de un presupuesto de 2000 dólares para gastar, sin consulta previa a un superior, y resolver un problema inmediato a un cliente. A eso se le llama empowerment, ¿verdad?

  1. Escuchar a sus clientes es un proceso continuo, no una vez al año

Aprovechan todos los contactos para solicitar feedback a los clientes de manera general y constante, sin dejarlo en manos de una encuesta anual a una muestra más o menos representativa. Apple envía siempre un email a cada cliente para evaluar la atención recibida en un Apple Store después de haber realizado una compra por ejemplo.

  1. La experiencia está diseñada buscando una conexión Emocional, con una atención obsesiva por los detalles

El packaging de los envíos de Amazon, o del iPhone o iPad, la bienvenida y el contacto visual o las preguntas para indagar sobre los intereses del visitante a un Apple Store o la conversación informal y desenfadada con el Call Center de Zappos, forman parte de una orquestación planificada, aunque ejecutada de forma natural por personas que actúan como personas.

Tim Cook, actual CEO de Apple tomó acción de inmediato al recibir un email de un cliente quejándose sobre la calidad horrible de la música de espera en las llamadas al Call Center! ¿Algún ejemplo más evidente de la obsesión por los detalles? Alucinante…

El Círculo Virtuoso

Llegar a ser un empresa excelente implica un cambio de mentalidad absoluto en relación con los clientes, los empleados y la propia organización.

Ciclo CX

Estas empresas primero definen su Propósito, que guarda relación con sus clientes, la sociedad y el mundo que rodea a la organización (hacer “el bien”, no solo hacer dinero). Posteriormente diseñan una Cultura, que sustente ese propósito, contratan a las Personas que encajen en ella, de las que demandan un gran rendimiento, y para ello les proveen de buenos procesos y tecnología, que ayuden a transmitir poderosas Experiencias a sus clientes. Así se consiguen ventas y Resultados! Los buenos resultados siempre realimentan el propósito de la organización.

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Eduardo Laseca

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6 comentarios sobre “Los 10 Principios del Customer Experience

  1. Sady Tapia Contestar

    Gracias por compartir tan interesante artículo, ojalá en las empresas empiecen a llegar más CEO como Tim Cook. A veces es triste y frustrante estar dentro de una cultura obsoleta en un mundo que está en constante evolución.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Sady, a dia de hoy el 99% de las empresas no tienen el coraje de las empresas descritas en el post. Por si te sirve de consuelo… Abrazo

  2. Vincent Contestar

    Totalmente de acordo.
    Antes de tudo uma empresa e uma aventura humana, tanto com os clientes, quanto com os funcionarios.

    Um abraço!

  3. CARLOS VIME Contestar

    Estoy totalmente de acuerdo. Lo difícil es encontrar un CEO con una visión largoplacista y un Consejo que apoye esa visión sin esperar su ROI antes de empezar el negocio.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Pues si Carlos, es verdad lo que dices. El corto plazo convierte a mediocres en “estrellas fugaces”, y fomenta el éxito de personas con muy pocos principios y valores. Para mí, es así de triste. Un abrazo

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