¿Las Ventas al Consumidor son Emocionales y las Ventas Corporativas Racionales?

Emotion_LogicSe suele considerar que la venta a los consumidores es puramente emocional o impulsiva y la venta a empresas es lógica o racional. Esta afirmación además de ser bastante inexacta puede llevarte a PERDER muchas ventas. Es importante que conozcas los motivos.

La Venta es una combinación de Razón y Emoción. La emoción es lo que nos mueve a tomar acción y la razón nos ayuda a justificar nuestras decisiones de compra ante nosotros mismos y ante otros. Ambas son necesarias siempre, tanto en ventas al consumo como corporativas.

¿Como son Entrenados los Vendedores Corporativos y Retail?

La mayoría de las empresas Retail dan escasa o nula importancia a la formación comercial de cualquier tipo y se enfocan en maximizar el tráfico de visitantes en los puntos de venta. Las formación se limita a producto y algunas, las menos, a una pequeña formación en técnicas de venta.

Son aún menos las organizaciones que prestan atención a la parte experiencial o emocional de la venta. En la formación estrictamente comercial de vendedores al consumo, si existe alguna, las razones dominan sobre las emociones.

En el caso de ventas corporativas, todos los vendedores son entrenados para apoyar la razón de compra con propuestas de valor que contengan razones o beneficios para el cliente. La “pasión” que se necesita para activar la emoción suele quedar a expensas del estado de ánimo o de la predilección del vendedor por el producto en cuestión.

Todos los que hemos dirigido equipos de ventas sabemos que NO es coincidencia que cada vendedor tenga los mejores resultados en el/los producto/s que más le gustan.

¿Debe dominar la Razón en Las Ventas Corporativas?

Una de las diferencias fundamentales de la ventas a empresas respecto a la venta al consumidor consiste en que en las ventas corporativas existen tres roles o grupos de interés:

  • Decisores. Con autoridad para tomar la decisión y ordenar el pedido del producto
  • Usuarios. Quienes usarán el producto que la empresa pretende comprar
  • Influenciadores. Personas en quienes el decisor confia y cuya opinión es tenida en cuenta para tomar decisiones de compra

En las ventas corporativas la mayoría de las decisiones de compra se toman por personas que rara vez o nunca van a ser usuarios de tu producto. Es el caso por ejemplo de un Director de TI en la compra de un software para la gestión de logística o CRM, o el jefe de compras que negocia los uniformes y el calzado de los operarios de una empresa.

Si basas toda tu estrategia comercial en los decision makers exclusivamente estás cometiendo un grave error. Los decisores de las organizaciones basan su decisión en

  1. Razones lógicas, como mayores ventas, reducción de costes, retorno de la inversión, etc. y
  2. El Apoyo que tu solución tenga dentro de su organización. En especial por los que vayan a usar tu producto (usuarios).

B2B_Emocion_RazonEn cambio los Usuarios y los Influenciadores en ventas corporativas tienen una relación más cercana con el vendedor, ya que no tienen en sus manos la decisión de compra, y en su preferencia por una solución pesan más las emociones que las razones lógicas.

Ventas al consumo o B2C

En las ventas al consumo, sin embargo, habitualmente todos los roles se concentran en la misma persona. El usuario del producto o servicio, el influenciador y el decisor son casi siempre el mismo (existen algunas excepciones como por ejemplo las ventas infantiles, los regalos para otros o cuando amigos y personajes famosos ejercen como poderosos influenciadores).

La ropa, un automóvil o una TV, los compras para usarlos tú mismo y la decision final de comprarlos es tuya también.

B2C_Emocion_RazonCuando compras para tu uso personal las emociones dominan a las razones, aunque también necesitas una cierta dosis de motivos lógicos que justifiquen que la inversión que estás realizando tiene sentido.

Cuando compras para otros las razones lógicas son más poderosas.

El Rol del interlocutor determina si dominan Emociones o Razones, NO el tipo de Venta

¿Un vendedor Retail debería emplear el mismo tono, palabras o argumentos con un niño de 12 años que quiere una videoconsola que con sus padres que son los que pagarán la cuenta?

El coordinador del almacén que usará el software de gestión, el vendedor que conducirá el vehículo de empresa o el operario que usará los equipos y botas de seguridad necesitan imaginar cómo sería su vida con el producto, sentir la solución con los sentidos, disfrutarla, apasionarse…Exactamente igual que el consumidor que va a comprarse ropa, una TV o un automóvil para sí mismo.

Para tener éxito es clave ajustar el mix de Emociones y Razones según el rol de usuario, influenciador o decisor de la persona con quien tratas.

Mix_Emocional vs Racional

La Emoción Siempre está Presente

Cierta dosis de emoción es fundamental para encender la chispa de la venta en CUALQUIER caso. No hay que menospreciar la necesidad de activar la emoción en el decisor final de una empresa también, aunque no vaya a ser el usuario final del producto. Llega un momento en el que es necesario salirse de los argumentos, de la formalidad y cambiar de registro.

La mayoría de las personas tienen DIFICULTADES para TOMAR DECISIONES porque nuestro instinto de supervivencia nos ha configurado para evitar el riesgo y primar la seguridad. Los argumentos pesan, pero cualquier ser humano SIEMPRE necesita del impulso y del poder de la emoción para dar un paso al frente o para firmar un contrato.

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Eduardo Laseca

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Un comentario sobre “¿Las Ventas al Consumidor son Emocionales y las Ventas Corporativas Racionales?

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