El Impacto en Ventas de la Segmentación de Clientes

SegmentacionLa decisión de cómo segmentar los clientes de una empresa es TAN estratégica y con consecuencias tan IMPORTANTES que se hace difícil entender que no sea liderada por el Director General o CEO ni sea revisada con cierta periodicidad. ¿Es incuestionable?Además es un área tradicional de disputa entre Marketing y Ventas porque impacta en ambas, lo cual hace que aún tenga más sentido la implicación del máximo responsable de la organización.

Una empresa que tiene un número limitado de clientes potenciales puede crear planes estratégicos para cada cliente. Sin embargo, cuando el universo de tus potenciales clientes se cuentan por cientos o miles, tienes que segmentar para organizarlos en grupos que tengan características comunes para que puedas ser más eficiente al desplegar tus estrategias.

La Estrategia Comercial está condicionada por la segmentación de clientes

Segmentación es una palabra MÁGICA que ha transformado radicalmente la manera de vender en la era moderna. Conseguir mucho más con mucho menos, personalizar y ser relevante para tus clientes, es obra y gracia de la segmentación. Pero además es sumamente importante porque la Estrategia Comercial de una empresa está condicionada absolutamente por la segmentación de clientes.

El diseño de una red comercial es la última etapa de un proceso de 3 pasos, que son los pilares que componen la estrategia de marketing de cualquier empresa

  1. Segmentar a los clientes
  2. Decidir la estrategia “Go-to-market”, es decir, elegir qué canales de venta vas a usar para atender cada segmento de clientes
  3. Diseño de la red comercial. Cuantos vendedores (puntos de venta), qué roles, como será la estructura y la organización,etc

¿Redefinir la segmentación para incrementar ventas?

En este interesante artículo de Harvard Business Review explica como una redefinición de los segmentos de clientes de una empresa del sector hospitalario, desencadenó consecuencias en toda la organización y mejoras significativas en los resultados. Como indica el artículo, incrementos sustanciales en las ventas de una organización no provienen de incentivos o incremento de la red comercial, sino fundamentalmente de hacer tres cosas bien:

  • Segmentación de los clientes bien pensada
  • Diseño de la organización que pueda servir a los diferentes segmentos de manera más eficiente
  • Dotación de personal de la organización a un nivel óptimo

La realidad es que la segmentación de clientes suele realizarse con criterios que piensan más en los procesos internos de las empresas que en las necesidades reales de sus clientes. Uno de los motivos por los que una mejor segmentación se traduce en mejores resultados es porque mejora sustancialmente la experiencia de los clientes al disponer de soluciones más personalizadas y más ajustadas a lo que de verdad les importa.

El proceso de segmentación de clientes conduce a tomar dos decisiones

  1. Qué productos y servicios serán ofrecidos en cada segmento. Diferentes segmentos de clientes tienen necesidades diferentes y por lo tanto debes determinar qué productos de tu portfolio son más relevantes para cada segmento. ¿Ofrecerás el mismo mobiliario en oficinas que en restaurantes?
  1. Determinar la propuesta de valor para cada segmento. Al tener diferentes necesidades, diferentes segmentos de clientes valoran las soluciones que ofrece la empresa de forma diferente. Una forma de incrementar el valor percibido es personalizar las soluciones ofrecidas a cada segmento según sus necesidades. ¿Deberías ofrecer muebles a medida en restaurantes? ¿Valoran los clientes del segmento “oficinas” la entrega urgente del producto u otras garantías adicionales?

Aumentar el valor percibido por los clientes es posible creando una propuesta que ayude a los clientes a ser más eficientes, vender más, reducir sus costes o incrementar su satisfacción o seguridad. Y crear propuestas que aumenten el valor percibido es mucho más sencillo gracias a la segmentación, ajustandolas a las necesidades reales de los clientes.

Criterios para segmentar clientes

En ventas corporativas se suelen usar tres criterios para segmentar los clientes de una empresa

  • Perfil de los clientes. Definen lo que un cliente “es”. Sector/Industria, número de empleados, potencial, geografía,etc
  • Comportamiento. Se basan en lo que un cliente “hace”. Ventas (de los clientes), crecimiento (clientes), si es “cliente” o “prospecto”, respuesta a la innovación,etc
  • Necesidades. Lo que un cliente “necesita”. Clientes que necesitan servicio vs clientes que no necesitan, clientes que necesitan personalización de las soluciones vs clientes estándar, decisión de compra centralizada vs descentralizada,etc

La mayoría de las empresas usa únicamente criterios de perfil o demográficos para segmentar clientes. Estos criterios además de tener bastante sentido, tienen la ventaja de que las informaciones son fáciles de conseguir (sector, empleados,etc). Criterios de comportamiento o necesidades requieren más trabajo, pero conducen a segmentar de una manera mucho más potente porque se ajusta a lo que NECESITAN los clientes y no a lo que necesita LA EMPRESA.

Un caso práctico

En el caso incluido en el mencionado articulo de HBR, la empresa fabricante de equipos para el sector hospitalario redfine sus segmentos desde una estructura que segmentaba clientes según criterios de perfil (número de camas del hospital y especialidades de atención médica) a una estructura final de sólo 2 segmentos (Key Customers, Prime Customers) basada también en criterios de comportamiento (inversión en bienes de capital de sus clientes, márgenes de beneficio de sus clientes, tasa de ocupación de camas) y necesidades (configuración del producto alta o media, ciclo de reposición de equipos).

Segmentacion Hill_RomAntes de la segmentación, la red de ventas ofrecía soluciones con un nivel de innovación y de servicio que gran parte de sus clientes ni necesitaban ni valoraban en absoluto. ¿No es algo que sucede a menudo en muchas empresas?

Como consecuencia del rediseño de los segmentos y de la estructura de su red comercial, la tendencia negativa en ventas se revirtió y aumentó la satisfacción reportada por sus clientes, por una mejor experiencia con las soluciones ofrecidas, más ajustadas a sus necesidades.

Segmentar bien a tus clientes es una fuente de ventaja competitiva

¿Segmentas a tus clientes? ¿Segmentas pensando en lo que necesitan de ti o de la manera que te resulte más fácil? Las soluciones habituales como incentivos, reducción de precios (y márgenes) o contratar más vendedores no revierten tendencias. Sólo alimentan el corto plazo. Soluciones a largo plazo pasan por repensar lo que haces. Lo que LLEGA fácil se va fácil. Lo que cuesta siempre PERDURA.

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Eduardo Laseca

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Un comentario sobre “El Impacto en Ventas de la Segmentación de Clientes

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