Por qué deberías incluir en tu estrategia comercial a los Users e Influencers

InfluencersExiste una cierta obsesión en ventas en llegar lo más rápido posible al decision maker de una organización y dirigir todos sus esfuerzos a conseguir una reunión.

En la búsqueda por el camino más corto para llegar al destino, los influencers y los users son frecuentemente ignorados o se convierten en simples medios para conocer cuáles son las prioridades y los procesos de compra de los “ansiados” decision makers. Estrategia incorrecta! ¿Quieres saber por qué?

Antes de entrar en materia es bueno aclarar quien es cada uno de estos 3 agentes en una empresa.

  • El decision maker es la persona que tiene el poder para tomar la decisión, en este caso de compra de un producto o servicio para la empresa. Dependiendo del producto puede ser el jefe de compras, Director de IT, Director Financiero,etc
  • Los influencers son personas respetadas por el decision maker que gozan de su confianza y cuya opinión es tenida en cuenta para tomar decisiones. Pueden ser mandos intermedios, personal de ingeniería en el caso de ventas técnicas o simplemente gente con prestigio y experiencia contrastada incluso de fuera de la empresa (expertos, consultores, amigos, etc)
  • Los users son los usuarios finales del producto o servicio que la empresa pretende comprar

Por ejemplo, un contrato de renting de vehículos para la red de ventas de una empresa será negociado habitualmente por el Director Financiero (decision maker). Los Sales Managers (influencers) pueden tener cierto peso en la decisión puesto que los vehículos serán utilizados a diario por los vendedores de sus equipos (users).

Salvo que tu producto o servicio sea de uso personal y exclusivo para el decision maker (servicios de coaching personal, asesoria financiera) o simplemente una commodity que se compra por precio y nada más, es más que probable que uno de los principales motivos para decidirse por tu propuesta venga del apoyo que reciba tu producto dentro de su organización. Y además, y esto es muy importante, el efecto se amplifica cuanto más compleja sea tu solución y/o mayor sea la inversión a realizar por la empresa compradora, es decir, cuando aumenta el riesgo para el cliente.

En una de las investigaciones llevadas a cabo por el CEB Council (reflejadas en uno de mis libros favoritos “The Challenger Sale” , mal presentado y peor traducido, al menos en España, como “El vendedor desafiante“) a empresas en ámbito de negocios Business to Business (B2B), se hizo valorar a los decision makers del área de compras de múltiples organizaciones cuáles son los atributos que tienen en cuenta para elegir y ser fiel a un proveedor. ¿El primero en orden de importancia?  “Apoyo generalizado al proveedor en mi organización”.

Y tiene todo el sentido. Si tu software, tu contrato de renting de vehículos o tu seguro de salud por poner varios ejemplos, van a suponer una inversión importante, o van a afectar o cambiar la manera de hacer las cosas en su empresa, aunque sea para mejor, necesita ser apoyado dentro de su organización, y especialmente por quienes lo van a usar o recomendar.

Ésto explica por qué es tan difícil cambiar de proveedor para muchas empresas aún cuando el decisor esta convencido de tu propuesta de valor. Es muy posible que haya tenido malas experiencias en el pasado comprando soluciones que no fueron adoptadas por los que finalmente deberían ser los usuarios de tu producto.

Esta estrategia de trabajar con los users/influencers antes que con los decision makers presenta cuatro claras ventajas :

  1. Accesibilidad. Es mucho más sencillo acceder a estos perfiles dentro de cualquier organización que a los decision makers
  2. Menor riesgo. Al haber múltiples users e influencers en cualquier empresa disminuye el riesgo de depender de una única persona. Si no “conectas” con uno de ellos hay más candidatos a los que acceder
  3. Cercanía. Mientras los decision makers sienten estar comprando de organizaciones, los influencers y users sienten que están comprando de individuos. Al no tener en sus manos el poder de la decisión, su aproximación al vendedor es mucho mayor
  4. El vínculo entre lo influencers o users y el decision maker es obviamente mucho más profundo que el que jamás podrás conseguir con tus innegables habilidades de comunicación y relaciones personales

Cobra mucho más sentido un nuevo enfoque en el que ir directamente a la persona que firma los contratos no es la mejor alternativa, sino aproximarse indirectamente trabajando antes con los influencers y users para conseguir un apoyo amplio y generalizado dentro de la propia organización.

 

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9 comentarios sobre “Por qué deberías incluir en tu estrategia comercial a los Users e Influencers

  1. Abel Reyes Contestar

    Muy buen artículo y en caso sucede así y trato siempre de hacer lo que sugieres. Por cierto, en el mes de febrero de este año tuve la oportunidad de recibir un curso de Ventas B2B impartido por la Academia KARCHER y me resultó muy útil para mi trabajo. Gracias Eduardo.

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  8. Ricardo Contestar

    Me gustó mucho todo lo que he leído so far en el blog. Enhorabuena.!

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