Los 2 Factores de Éxito Olvidados del Canal Retail

Apple StoreEl canal Retail es claramente el que menos ha evolucionado en los aspectos puramente comerciales de la venta en comparación con el resto de canales como ecommerce, los Call Center, o la venta directa.

Parece que todo el éxito de un punto de venta radica en su localización, el merchandising interno, el diseño interior o los aspectos logísticos, como el rango de productos o la gestión de stocks. El éxito o la rentabilidad es una mera cuestión de asegurar volumen de visitantes y de producto: que esté bien presentado, los productos adecuados y con los stocks convenientes. La importancia del personal por lo tanto es mínima. Tener formación de producto, saber atender con educación y cobrar en la caja. Que desperdicio! Hay un potencial inmenso por ser explotado.

Existen dos factores de éxito ampliamente ignorados por la mayoría de los retailers en cuanto a la gestión comercial y que además están fuertemente relacionados:

  1. La tasa de conversión de visitantes en clientes
  2. La ausencia de un proceso de ventas establecido

La tasa de conversión

La métrica por excelencia en Retail son las ventas por m², donde los Apple Store son los campeones del mundo, con casi 50 mil $ por . Esta métrica es una consecuencia de tres parámetros:

  1. Ventas por m2Num clientes que compran
  2. Ticket medio por cliente
  3. Superficie del local

 

A menudo se olvida que uno de los factores de esta métrica, el “número de clientes que compran“, viene definido no solo por el tráfico de visitantes que genere el punto de venta sino también por la tasa de conversión de visitantes en compradores.
Tasa conversion¿Cuantas personas entran en el establecimiento? ¿Cuantas de esas compran? ¿Es lo mismo vender 2000€/m² en una tienda con 500 visitantes diarios que en otra tienda con 1000 visitantes/día? ¿Medimos cuántas personas nos visitan cada día?

La tasa de conversión es una métrica fundamental en la gestión ecommerce. Es evidente que es mucho más fácil de obtener los datos de visitantes en una web que un punto de venta físico, pero las consecuencias e importancia no dejan de ser las mismas. Los retailers están obsesionados con aumentar el Tráfico en sus tiendas (como debe ser) pero parecen no importarse por qué % del tráfico se transforma en compradores.

Tasa de conversion

Lo que no se puede medir, no se puede mejorar. En ventas, las métricas en términos absolutos a menudo tienen poco significado. ¿Es bueno un 5% de conversión? Pues depende. Lo que es seguro es que si tenemos 4 puntos de venta con tasas de conversión de 10%, 9%, 3% y 2%, tenemos un problema en al menos dos. El ticket medio podría perfectamente ser igual en las cuatro tiendas y las ventas por m² también y sin embargo dos tiendas están malgastando el tráfico que tienen.

Necesidades adicionales de personal, el éxito de campañas de marketing, del escaparatismo o el potencial de una tienda son imposibles de medir sin saber los visitantes que tiene. ¿Cómo es posible ignorarlo?

El proceso de venta en Retail

Cuando un cliente entra por la puerta es una persona anónima de la cual no tenemos datos como histórico de ventas, a que se dedica, que ingresos tiene y otra serie de cuestiones que un agente en un Call Center o un ejecutivo de ventas sí tienen a su disposición  en su CRM (Customer Relationship Management) para poder preparar el encuentro y hacerlo más efectivo. En Retail el proceso es mucho más rápido, la secuencia se completa en minutos o incluso segundos, pero eso no quiere decir que no pueda establecerse un proceso que mejore la experiencia del cliente y como consecuencia, que incremente las ventas.

Carmine Gallo, periodista y escritor especialista en Apple, señala en “The Apple Experience” como los empleados de los Apple Store son entrenados en los “5 steps of service”, con el acrónimo A-P-P-L-E:

  1. Approach customers with a personalized, warm welcome / “Abordar” a los clientes con una bienvenida cálida y personalizada
  2. Probe politely to undestand all the customer’s needs / Sondear educadamente para entender las necesidades del cliente
  3. Present a solution for the customer to take home today / Presentar una solución al cliente para que se la lleve a casa hoy
  4. Listen for and resolve any issues or concerns / Escuchar y resolver cualquier problema o duda
  5. End with a fond farewell and an invitation to return / Finalizar con una despedida cariñosa y una invitación para volver

Cada paso incluye una serie de actitudes, mensajes o preguntas que han sido testadas y entrenadas. Es sin duda un proceso sencillo, nada agresivo y que se preocupa especialmente por tratar al cliente con tacto, de manera profesional y ayudándole a encontrar la solución que le deje satisfecho. Y claro, cuando un cliente se siente bien y feliz…Compra. Tal vez hoy no, ni mañana…pero compra.

El potencial en Retail es enorme, porque cuando no se hace absolutamente nada en algo, hacer algo ya supone una diferencia notable. Definir y entrenar el Sales Process en retail puede incrementar de manera importante dos parámetros:

  • Ticket medio. Vendiendo más a los clientes que vendemos
  • Tasa de conversión. Haciendo que un % mayor de visitantes nos compren

Lo importante, como demuestra Apple, es que no es necesario ser agresivo, ni comisionar las ventas, para tener éxito en Retail (de hecho Apple no comisiona en absoluto las ventas en los Apple Store). Las experiencias sobresalientes proporcionan ventas siempre. Pero nada sucede por azar. Las experiencias, sin dejar de ser auténticas, deben estar mínimamente diseñadas y entrenadas . No pueden dejarse en manos de la inspiración divina o el estado de ánimo del personal. Por eso Apple es Apple…

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4 comentarios sobre “Los 2 Factores de Éxito Olvidados del Canal Retail

  1. alfredo cotiy Contestar

    excelente. tengo una pregunta es lo mismo decir retail que punto de venta o sala de venta ?? muchas gracias

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Alfredo, el Retail en español equivale al comercio minorista que se desarrolla en puntos de venta o tiendas que comercializan productos para el consumidor final. Saludos!

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