Customer Experience o El Poder de las Experiencias

Amazon Prime Air¿Sabes qué tienen en común Apple, Starbucks, Marriot, Zappos, American Express o Amazon? Sin duda que todas son empresas altamente exitosas y además que todas ellas comparten una fuerte cultura de “Customer Experience” (CX). ¿Coincidencia? Seguramente no…

Son organizaciones “obsesionadas” con que la experiencia de sus clientes sea memorable en todas y cada una de sus interacciones, a través de todos los puntos de contacto como mensajes, personas y procesos, además de la experiencia de uso del propio producto o servicio (User Experience). Y parece que les funciona!

Satisfacción al cliente vs Compromiso del cliente

Las encuestas de satisfacción al cliente, frecuentes en la mayoría de las empresas, están comprobadamente sesgadas hacia los aspectos positivos de la relación entre la empresa y los clientes. CX, sin embargo, es un concepto mucho más ambicioso que no persigue la satisfacción sino el Compromiso de los clientes.

El compromiso se traduce en una predisposición a

  1. Comprarnos más
  2. Ignorar competidores y ser fieles a nuestra marca
  3. Recomendarnos a otros

Es una campaña de upselling/cross-selling, un programa de fidelidad y una fuente de leads y nuevos clientes. Todo al mismo tiempo y sin necesidad de usar publicidad. No parece poca cosa, ¿verdad? De hecho las empresas que mejores experiencias transmiten a sus clientes gastan relativamente poco en publicidad…

CX es una Cultura Empresarial, no una Iniciativa

CX es un cambio radical en la forma de hacer negocios. Es una cultura organizacional adherida a un Propósito que va mas allá de hacer dinero o dominar el mercado. Forma parte de la esencia de la empresa, tan importante o más que la calidad de sus productos. Su impulsor suele ser es el propio fundador o CEO, como demuestran Steve Jobs en Apple, Howard Schulz en Starbucks o Jeff Bezos en Amazon.

El 99% de las empresas, por ejemplo, consideran un Call Center de Atención al Cliente como un centro de coste o un “mal necesario”. Personal “low-cost”, desmotivado, conversaciones impersonales robotizadas…¿Qué interés en los clientes demuestran cuando te tratan así? Zappos ha demostrado al mundo como un Call Center creativo, simpático y motivado puede convertirse en un centro de Valor.

Cuando Apple decidió entrar en el canal Retail, Steve Jobs reconoció haberse inspirado en la cadena hotelera Four Seasons por su capacidad para brindar experiencias notables a sus clientes. Los Apple Stores son en la actualidad el Retail con mayor venta/m² del mundo.

Modelo de Negocios CX

En el modelo tradicional de hacer negocios el objetivo único es VENDER (PUSH) y asegurar la satisfacción de los clientes después. En el modelo de CX, en cambio, las Ventas son una consecuencia natural de deleitar al cliente con experiencias que le sorprendan (PULL), que es el verdadero objetivo.

¿Sabías que Apple, por ejemplo, no comisiona en absoluto las ventas en sus tiendas? Existe una Fe ciega en que la experiencia de venta se traducirá en resultados y de hecho así sucede.

CX

El Poder de las Experiencias

Existen investigaciones que demuestran que los seres humanos obtenemos más satisfacción y felicidad viviendo experiencias que adquiriendo posesiones. Un estudio realizado por los psicólogos Leaf Van Boven y Thomas Gilovich en el que analizan el comportamiento de dos grupos de individuos que relatan sus experiencias positivas de compra “material” y compra “experiencial” respectivamente, llegó a estas conclusiones:

1. Las experiencias positivas permanecen en nuestra memoria e incluso mejoran con el tiempo

Por el contrario las posesiones no. La razón es que nos acostumbramos rápido a las posesiones. Sin embargo las experiencias son abstractas y somos capaces de potenciar y recordar lo más positivo de la experiencia, a veces incluso eliminando de nuestra memoria las partes negativas

2. Las experiencias soportan mejor las comparaciones desfavorables

La comparación social determina si una posesión nos produce felicidad o no. Por ejemplo, está demostrado que preferimos ganar 50.000 si el resto gana 25.000, que ganar 100.000 si el resto gana 200.000 (Solnick & Hemenway, 1998). Además, el exceso de opción de bienes materiales facilita realizar comparaciones entre las infinitas opciones disponibles de teléfonos móviles, prendas de vestir, vehículos, etc.

Las experiencias por el contrario son difícilmente comparables ya que son únicas y tienen un significado personal para cada individuo

3. Las experiencias tienen mayor valor social

El ser humano es un animal social, y la conexión con otros individuos es una fuente demostrada de felicidad. Las experiencias nos dan algo de qué hablar, historias para contar. Son herramientas de comunicación y vínculo social. Además es mucho más aceptable socialmente contar sobre nuestras experiencias que sobre nuestras posesiones.

Los Resultados Sí que Importan

Pero no nos engañemos, las empresas con una cultura de CX no son ONGs. Están para ganar dinero, y lo hacen masivamente, aunque con un approach completamente distinto. El cortoplacismo en cuanto a resultados es absolutamente incompatible en una cultura de CX. Es sobradamente conocido el “desinterés” por los resultados a corto plazo de Steve Jobs o Jeff Bezos de Amazon.

“Si construimos una gran experiencia para el cliente, el precio de las acciones a largo plazo se cuidará de sí mismo” (Jeff Bezos)

MUY pocas empresas son capaces de demostrar una Fe inquebrantable y determinación por el largo plazo, además de coraje para considerar las Ventas como una consecuencia y no El Objetivo supremo a ser monitoreado y exigido sin descanso en el corto plazo.

Una cultura de Customer Experience no es algo para todos, ni es obligatorio y tampoco es el único camino para conseguir resultados. Está en el ADN de una empresa. No es un departamento, iniciativa o estrategia puntual. Si ese es el camino que eliges tú o tu empresa deberías ser coherente en todas tus interacciones, procesos y canales de venta, incluyendo tu Red Comercial de Venta Directa. ¿Es posible una cultura de Customer Experience en un entorno de Ventas entre empresas (B2B)? Desde luego que sí (pero eso es tema para otro post!).

La Experiencia que transmites en cada interacción con tus clientes tiene MÁS poder que el propio producto o servicio que vendes. ¿Entiendes la magnitud de este concepto y la dimensión de la oportunidad que tienes delante para tu negocio?

 

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6 comentarios sobre “Customer Experience o El Poder de las Experiencias

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  3. EVA Contestar

    Totalmente de acuerdo!! todos estamos cansados de ver tiendas o superficies comerciales de determinadas marcas que invierten mucho en publicidad de sus establecimientos donde muestran muy poco o nada sus productos con claridad, esto no funciona! .A los consumidores nos gusta ver, tocar, probar y que nos atiendan de forma que nos sintamos importantes. Así , el Retail de Apple efectivamente es la muestra de ello, y no es que Apple se venda “solo”, es que realmente se implica con sus clientes antes de invitar a comprar, creando tal satisfacción en gran parte de los casos que hace comprometerse al cliente , esto es CX .

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Pues si Eva. La verdad es que lo has resumido estupendamente! Gracias

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