¿Customer Experience en Venta Directa?

keep-calm-and-give-a-great-customer-experience-2En el mundo de las ventas al consumo está bastante asumido el poder de las experiencias como fuente de ventaja competitiva por encima del precio y del propio producto. Pero, ¿qué sucede en el ámbito de la venta a empresas? ¿Pueden y deben implantar una cultura de Customer Experience?

Por mencionar algunos ejemplos de “best practice” en cuanto a empresas exitosas y “obsesionadas” con la experiencia de sus clientes según su canal de ventas “predominante” podríamos hablar de Amazon (Ecommerce), Apple (Retail) o Zappos (Call center). En el mundo de los servicios los benchmark son innumerables: Disney, Hoteles Four-seasons, Singapore Airlines, American Express, etc..

¿Y en el mundo B2B? ¿Existe algún caso de éxito de empresas con fuerza de venta directa en la que brindar experiencias sobresalientes a los clientes sea la prioridad por encima de maximizar ventas a corto plazo a toda costa? ¿O es un sueño infantil?

La realidad es que hay dos hechos incuestionables que afectan por igual al mundo de las ventas B2C como B2B.

  1. Tu producto NO está tan diferenciado de la competencia como piensas. Los estándares de innovación y de calidad se han disparado y globalizado en este siglo
  2. El poder de la información ha pasado a manos del comprador. Los estudios indican que los compradores hoy en día realizan por sí mismos un 50-70% del proceso de compra

Sí, todas las empresas se gastan cantidades ingentes de dinero para hacer Marketing y convencer a sus clientes y/o sus redes comerciales acerca de la superioridad de su propuesta de valor. Es su trabajo. Pero debes saber que a ojos de tus clientes tu solución y muchas otras también, ya son sobradamente buenas como para satisfacer sus necesidades. Y además, no necesitan que alguien les explique otra vez las características del producto, porque ya son capaces de verlo ellos mismos en internet.

Así que te preguntarás, ¿entonces qué nos queda? ¿qué papel juega Ventas en todo ésto? Bien, si unes los puntos anteriores y creas la ecuación se hace más fácil despejar la incógnita…

Productos más indiferenciados que nunca + Información total en manos de los compradores = Transformar la Experiencia de compra!

Dime, ¿acaso queda otra opción?

La Experiencia de Compra en Ventas B2B

¿Cómo se transforma la experiencia en un entorno de ventas entre empresas con una fuerza de venta directa? En Retail, por ejemplo, además de tener procesos que faciliten la vida de los clientes, se puede “jugar” con los cinco sentidos y deleitar a los compradores con la iluminación, la música, los olores en el punto de venta, las interacciones con el personal o los “displays” informativos. Pero, ¿y en ventas corporativas?

No, la solución no pasa por tener vendedores vestidos de Armani, obligar a que usen colonia de Jean Paul Gaultier y que susurren al oído de los responsables de compras palabras dulces (aunque seguro que a más de uno/a le funciona…).

La nueva revolución en el mundo de la venta directa B2B se fundamenta en agregar Valor en las interacciones con prospectos o clientes. Consiste en educar a los clientes, en provocar y cuestionar ciertos supuestos. O como dicen en inglés, ofrecer nuevos “insights” que les abran la visión a desafíos que ni siquiera tenían contemplados o posibilidades que nunca habrían imaginado. Ahí es donde está el verdadero Valor.

Educar con “Insights

InsightUn auténtico insight NO genera en el cliente una reacción del tipo “Uh! Qué bueno es ésto que me comentas!”, sino del tipo “Ahhh! Nunca me lo había planteado así!”. Es en ese instante cuando el cliente ha sido educado con nuevo conocimiento, basado en hechos o datos que le demuestran qué es lo que debería estar preocupándole, donde está perdiendo la partida o donde está dejando de ganarla.

Existen muchos nombres para este nuevo enfoque: Challenger Selling, Provocation-based Selling, Education-based Marketing, Insight Selling…etc

El Vendedor del futuro (y del presente) conoce cuáles son los drivers del negocio de sus clientes, habla su mismo idioma y además le educa con nuevos insights que le hacen liderar a su solución, no con su solución. Es la empresa (Marketing), quien suministra insights a su red comercial, analizando y estudiando los miles de datos de los que dispone. El Vendedor se convierte en un agente de valor cuando personaliza el mensaje a la realidad de cada caso y se transforma en un experto respetado que mejora el negocio de sus clientes.

En la manera tradicional de hacer negocios el objetivo único es vender-vender-vender y preocuparse por la experiencia después. Cuando transformas la experiencia de compra, sin embargo, las Ventas son una consecuencia natural de la experiencia. Es un cambio radical.

Un caso práctico

Hoy en día, por ejemplo, se comercializan 8-10 aplicaciones CRM que ofrecen un nivel de funcionalidades e integraciones con otros sistemas que sobrepasan con creces las necesidades y los procesos establecidos en el 99% de las empresas. ¿Hay diferencias entre estas 10 aplicaciones? Sí, pero a un nivel tan específico que para la mayoría de las organizaciones no hace la diferencia.

Además, los precios y las funcionalidades incluidas en cada versión están publicados en sus páginas web. Tienes toda la información y 10 productos sobradamente buenos entre los que elegir. ¿Qué es lo que te haría decidir para adquirir uno para tu empresa? ¿Precio? ¿Servicio?¿Marca?

Imaginemos que un agente comercial de una de estas 10 empresas se reúne contigo y te demuestra que en tu sector (los seguros), el 35-40% de los clientes que contratan una póliza de seguro para su vivienda, contratan además un seguro de vida en los 3 meses posteriores con apenas enviarles un email y una propuesta personalizada.

Posteriormente te enseña un sistema en su software para automatizar esos envíos y para generar una tarea automática al agente comercial responsable de cada cuenta para ejecute dicha acción comercial. Sabe de tu negocio, conoce tus procesos y te brinda nuevas perspectivas como la anterior. ¿Crees que comprarías su aplicación CRM?

La Venta Directa en la Era del Valor y los Valores

La farmacéutica GSK (GlaxoSmithKline) ha anunciado algo revolucionario en su sector. Eliminarán los incentivos por ventas a toda su red comercial tanto en USA como en otros países, como España. A partir de ahora la retribución variable se basará en conocimiento del producto, del negocio y comprensión de las necesidades de pacientes y médicos.

¿Creará confusión al principio internamente? Seguro que sí. ¿Se han vuelto locos y quieren perder dinero? No creo. ¿Pretenden incrementar la transparencia y transformar la experiencia de compra de sus clientes? Por supuesto. ¿Demuestran ser una empresa de valores, poniendo al cliente y al usuario (el paciente) por delante de sus propios objetivos a corto plazo? Sin duda.

Otras empresas también están experimentando similares prácticas. Probablemente no es algo para todos pero demuestra integridad, coraje e innovación. Vivimos en la era del Valor y los Valores. Las personas cada vez demandarán más hacer negocios con empresas con valores más allá de los beneficios financieros. Y curiosamente, eso paga divendendos…No se tú, pero yo jamás volveré a ser cliente de empresas que me torturan cuando quiero darme de baja como cliente o intentan cobrarme comisiones “escondidas” en una montaña de números, por poner dos ejemplos.

La única razón de ser de un vendedor B2B en la Era actual pasa por saber conectar la propuesta de valor genérica del producto a las necesidades específicas de cada cliente. Conocer su sector, su negocio, ayudarle a ser mejor e “iluminarle” con nuevas posibilidades. Y además, SER una persona y una empresa de valores. Piénsalo. Si no es así, ¿para qué iban a querer los clientes responder a las llamadas de un vendedor o recibirle si ya lo pueden consultar todo y realizar transacciones por internet?

 

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4 comentarios sobre “¿Customer Experience en Venta Directa?

  1. Jordi Busquets Casacuberta Contestar

    Felicitaros sinceramente por vuestras inquietudes de negocio y vuestra apuesta clara para ser vendedores de productor y servicios que aporten valor diferencial al cliente.
    Como compañero de sector intento transmitir exactamente igual que vosotros a nuestros clientes nuestra propuesta de valor y su diferenciación y estoy seguro que vamos en el camino correcto.
    Referente a los CRM y a los tipos de clientes B2B, he reflexionado mucho este ultimo año en este tema pero siempre me detengo por el hecho de no tener entrados suficientes datos en la ficha de cada cliente, ejemplo: numero de trabajoadores, facturación, consumo hierro anual, máquinas disponibles, principales proveedores, consumos repetitivos o por proyectos, etc.
    Considero primordial no invertir ni un euros sin antes disponer del mejor fichero de datos posible con toda la información al dia y actualizada y lo mas importante el hábito por parte del equipo de ventas de trabajarlo.
    Encantado de compartir comentarios y un placer conoceros.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Muchas gracias Jordi por contribuir y por tus ideas. Ciertamente la información es poder. Tener sistemas tan potentes y no aprovecharlos es una pena.
      Un placer tenerte por aqui!
      Un abrazo.

  2. Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

    Gracias Alfonso. Me alegro de que te gustase el caso práctico. Prometo que es totalmente inventado y mi conocimiento del sector de los seguros, limitado 😉 En el post tal vez he mezclado dos conceptos que no tienen por qué darse simultáneamente. Entiendo que aplicar una política o visión de largo plazo en venta directa es sumamente difícil y sólo apto para valientes. El concepto de “Vender con insights” ya lo hacen actualmente muchos vendedores que he encontrado, a menudo inconscientemente, casi siempre sin estar estructurado o sin ponerle “apellidos”. Es indudable que USA siempre va por delante al resto pero todo llega, y cada vez más rápido. Como digo en el post, no creo que quede otra opción actualmente, y el que empieza antes, gana muchísimos puntos al resto…

    Gracias por tus reflexiones!

    Un abrazo!

  3. alfonso Contestar

    Excelente post Eduardo e ilustrativo el ejemplo que has puesto sobre la venta del sistema CRM y la propuesta de valor del vendedor (será porque me toca muy de cerca al ser el mismo sector).
    Cuando hablamos el otro día por teléfono cambiábamos impresiones sobre lo diferentes que somos en España respecto a otras culturas yendo con un retraso acumulado de +- 20 años con nuestros amigos “americanos” en cuanto a innovación, etc. En este sentido, francamente creo que se tardará bastante en que este concepto que propones cuaje en nuestro país….se necesita mucho coraje y visión estratégica, por encima de los resultados a corto plazo que son los “que mandan” . Un abrazo

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