5 Razones por las que Debes Definir un Potencial por Cliente

market_potential1¿Ya has vivido conflictos porque el objetivo de ventas es inalcanzable? ¿Agravios comparativos porque algunos tienen los mejores clientes o la mejor zona? Son asuntos demasiado frecuentes que afectan al bolsillo del equipo y también de la empresa. ¿La solución?

La mayoria de las empresas no establecen un proceso para definir el Potencial de venta que tienen en cada uno de sus clientes y prospectos basado en criterios objetivos en lugar de intuiciones divinas. Vivimos en una era en la que además de disponer de gran cantidad de información interna tenemos a disposición toneladas de información externa sobre empresas, muchas de ellas gratuitas y algunas otras de pago. Pero no las usan…

Por definición, el Potencial total de tu empresa/región/territorio será

= VENTAS EN TUS CLIENTES

+ POTENCIAL DE VENTA ADICIONAL EN TUS CLIENTES (PENETRACIÓN)

+ POTENCIAL DE VENTA EN NO CLIENTES (COBERTURA)

La perfección absoluta sería conocer tu cuota de mercado en cada cliente pero es una tarea casi imposible en muchos sectores.

  • En el mundo de ventas al consumo B2C se usan criterios demográficos para establecer potencial de compra (edad, sexo, ingresos, región, etc)
  • Para el mundo B2B existen decenas de variables que se pueden usar para establecer el potencial: número de empleados, sector, ventas de la empresa, beneficios, proyectos en curso, nº de oficinas, nº de fábricas, etc. Cada organización debe establecer cuáles son los criterios capaces de estimar mejor su potencial de ventas según la naturaleza del producto y de la empresa.

El problema entonces ya no es disponer de información sino establecer un criterio o un proceso para evaluar el Potencial de venta que tienen tus clientes y tus prospectos ya que es una variable crítica que impacta directamente en al menos 5 áreas dentro de tu empresa.

Definición de Objetivos de Venta o “Goal setting”

¿Cómo diablos vas a establecer objetivos justos si no sabes lo que se puede vender? Las metas que deben alcanzar los miembros del equipo de ventas se deben establecer en base al potencial que cada uno tiene y no en base al histórico de ventas, a la intuición o a la simpatía o antipatía hacia el vendedor o jefe de ventas en cuestión.

Es demasiado habitual castigar a quien mejores resultados obtiene bajo la suposición de que su territorio de ventas o sus clientes son los mejores y atribuirle un objetivo de ventas o de crecimiento superior al resto. Cuando el potencial está definido es mucho más sencillo y más justo establecer objetivos y se pueden argumentar mejor, ¿no crees?

Definición de Territorios de Venta o “Territory realignment”

Sin saber el potencial real en tus clientes o prospectos, es imposible cuantificar el potencial en una zona o una región geográfica y se hace difícil analizar donde están las posibilidades reales para crecer. Establecer territorios de venta solo en base a tus clientes actuales o al histórico de ventas es una receta grandiosa para continuar siempre por las mismas rutas, tropezando con las mismas piedras y dejando de lado nuevos caminos y oportunidades que conducen a mejores resultados.

¿La región X está bien explotada? ¿Hay suficientes vendedores o necesitamos más para extraer todo el potencial de la zona? ¿Hay demasiados vendedores? Es imposible contestar a estas preguntas si no existe una idea aproximada del potencial de lo que se podría vender en los clientes y prospectos.

Gestión del Territorio (Time & Territory Management)

La decisión sobre cómo prioriza su tiempo un ejecutivo de ventas responsable por multitud de clientes y prospectos de diferentes tipos es una de las más críticas que debe tomar una organización y su equipo de Sales Management.

No todos los clientes y prospectos son iguales y no todos tienen el mismo potencial de venta para la empresa. Si el objetivo de la organización es ganar dinero (ohhh sucios capitalistas! ;), los esfuerzos deberían priorizarse hacia donde se encuentren las mejores oportunidades. El tiempo es un recurso limitado en Ventas y tienes que distribuirlo de forma acorde con el retorno que puedes esperar de cada cliente o prospecto.

El potencial de venta debería formar parte del proceso para organizar la planificación de un ejecutivo de ventas. Si no, ¿en base a qué deciden que van a visitar a la empresa X o la empresa Y? La simpatía o la comodidad que sienta un vendedor en las reuniones con sus clientes o prospectos no son un criterio rentable para definir el tiempo que se debe invertir en ellos.

Remuneración e Incentivos

Si la red comercial es remunerada en base a un % de comisión según las Ventas que realicen, establecer territorios de venta desiguales en potencial es una gran injusticia y una fuente de conflicto constante. A mayor potencial, más posibilidades de vender más y por tanto de ganar más dinero con el mismo o inferior esfuerzo que un territorio con escaso potencial. ¿Alguien se siente identificado?

Si en cambio el equipo de ventas es remunerado en base al cumplimiento de sus objetivos de venta, independiente del volumen de ventas, y éstos están establecidos en base al histórico de ventas y no al verdadero potencial, la compensación recibida será injusta y premiará con objetivos más alcanzables a los que peor resultados tengan en el período anterior. A ti también te ha pasado, ¿verdad?

Política de Precios

No hay discusión acerca de quien debe conseguir tener los mejores precios: los que más compran. El poder de negociación de quien compra mucho volumen es obvio y es el motivo por el que las empresas forman centrales de compra o por el que los clientes grandes o Key Accounts demandan constantemente las mejores condiciones.

Pero el potencial también puede determinar con qué empresa se puede ser más agresivo y con quien menos. ¿Estarías dispuesto a ofrecer el mismo precio a quien tiene el potencial de comprarte 10 uds de tu producto que a otra empresa que podría comprarte 100.000 uds? Lo dudo mucho.

Conclusión

La fórmula que utilices nunca será exacta pero al menos usa algún criterio objetivo y sencillo para establecer una idea del potencial que tienes en cada cliente y en cada prospecto. Tener algo, aunque sea con margen de error, es INFINITAMENTE mejor que no tener nada y actuar sin criterio.

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Eduardo Laseca

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