¿Trabajas con Ventas Simples o Ventas Complejas?

Complex salesDentro de un ambiente de negocios entre empresas Business-to-Business es fundamental que distingas entre ventas simples y ventas complejas pues afecta de forma dramática a tu estrategia comercial y a las habilidades que necesitas para tener éxito.

Existen varios parámetros que determinan si trabajas con ventas simples o complejas:

  • Número de decision makers, influencers o users del producto o servicio que vendes
  • Riesgo percibido (para el comprador)
  • Ciclo de compra largo o corto
  • Volumen de la inversión para el comprador
  • Diferenciación percibida del producto (commodity o Premium)

En ventas simples el decisor suele ser una única persona. La inversión a realizar es considerada de bajo riesgo para el comprador ya que no compromete muchos recursos financieros y la adquisición del producto afecta al trabajo de pocas personas en la organización. Son ciclos de compra rápidos y hay multitud de ofertantes en el mercado que el comprador percibe como levemente diferenciados. Forman parte de esta categoría los suministros regulares, consumibles, productos de oficina, catering, etc

Las ventas complejas por el contrario involucran a múltiples users, influencers y decision makers dentro de la organización del cliente. Son ciclos de compra más largos y formales. Los productos o servicios afectan al trabajo de gran parte de la organización (users). Son inversiones de un volumen importante con una visión de largo plazo. Algunos ejemplos son la compra de aplicaciones informáticas, seguros, flotas de vehículos de empresa, inversiones en maquinaria, contratos con la Administración, etc.

Qué criterio determina el tipo de venta simple o compleja

Para hacerlo sencillo, podríamos reducirlo a un único factor que determina el tipo de venta de manera casi automática: si puedes cerrar una venta de tu producto en una sola visita trabajas con ventas simples. Así de fácil.

Es difícil establecer si es la naturaleza del producto la que determina el tipo de venta o el tamaño de la organización del comprador. Un mismo producto puede ser una venta simple en una organización pequeña de 6 empleados y una venta compleja en una organización con varias divisiones de negocio que serán afectadas por su adquisición.

¿Por qué es importante saber qué tipo de venta realizas?

Pues bien, las ventas simples son básicamente transaccionales. Claro que las relaciones personales cuentan, como en cualquier interacción humana, pero el valor se articula sobre el producto y la discusión se suele centrar en precio. Un estilo de venta agresivo o “push”,  del tipo ABC “Always Be Closing”, sólo tiene sentido en las ventas transaccionales.

Conducir ventas transaccionales a través de visitas directas tiene fecha de caducidad. Con la multitud de canales de venta disponibles hoy en día, en especial internet y los Call Center, mucho más convenientes para el cliente y más rentables para la empresa vendedora, la ventas simples a través de visitas directas seguirán la misma evolución que experimentaron las históricas ventas a domicilio de enciclopedias o productos para el hogar.

Es solo una cuestión de tiempo que una nueva generación acostumbrada al uso de la tecnología y más desapegada al trato directo ocupe las posiciones de responsabilidad en el área de compras de las empresas.

La ventas complejas, sin embargo, pueden llevan semanas o meses para materializarse. Las habilidades requeridas son mucho mas estratégicas e implican movilizar recursos tanto del cliente (diferentes decisores, departamentos, divisiones,etc) como de la propia organización de ventas (técnicos, especialistas, jefes de producto,etc). Términos como ROI (retorno de la inversión), productividad o “Payback” (tiempo en recuperar la inversión) son habituales y parte importante de la discusión. El valor se centra mucho más en el profesional de ventas que en la propia solución.

La agresividad no tiene ningún sentido en este tipo venta (la asertividad sí), y entran en juego conceptos como la colaboración o educar a los clientes con nuevos “insights” o perspectivas sobre su mercado que les hagan ver nuevas posibilidades en sus negocios. Es el inicio de una nueva era en ventas.

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Eduardo Laseca

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Un comentario sobre “¿Trabajas con Ventas Simples o Ventas Complejas?

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