Los 3 Indicadores de Ventas Cruciales que Nunca Te Contaron

Cuando empecé a trabajar en el mundo de las Ventas, frecuentaba un restaurante en una zona industrial. Sí, uno de esos típicos restaurantes a los que te hubiera gustado llevar a tu novia de la época para que entendiera que comer bien y en cantidad no tiene por qué estar reñido con el precio, apenas con la decoración y la localización… En fin. Una batalla perdida.

Era uno de esos restaurantes en los que la concentración de profesionales de ventas por metro cuadrado era tal que no era raro encontrarse a competidores compartiendo mesa, equipos comerciales semi completos de la misma empresa comentando sus últimas jugadas y Sales Managers haciendo evaluaciones de desempeño después del café.

Uno de aquellos días mientras esperaba a que me dieran una mesa uno de los camareros me presentó a Pedro, un crack de las ventas en sus propias palabras. Pedro pasaba de los 50 años, tenía una barriga de esas que te hacen pensar cuando fue la última vez que se vio los pies y sobre todo, tenía una energía positiva y un aspecto de comercial de esos que no se pueden explicar. Me dio la mano con una sonrisa de oreja a oreja y me preguntó: “¿has gastado mucha suela hoy o no, criatura?“. Yo no entendía nada.

Pedro vendía seguros a comercios y pequeños talleres (y a sus dueños y a los hermanos de éstos, a sus primos, cuñados y a todo el que pudiera) y llevaba toda la vida haciéndolo. La verdad, salvo los vendedores de libros a domicilio, se me hace difícil pensar en un trabajo más duro que ese. Trabajaba a comisión y solo había recibido una formación sobre técnicas de cierre de ventas según me dijo.

Durante aquella comida me dio una clase gratis, sin ser consciente, sobre gestión de objetivos y una lección sobre cual es el indicador clave en las ventas.

Indicador nº1: El KPI Fundamental en Ventas

Con los años he recordado aquella conversación como una cascada de objetivos aplicados con una lógica aplastante, incluso para alguien con una formación básica.

¿Cuánto quieres ganar/vender?

Mira Eduardo, yo para mantener a mi familia y cubrir mis gastos de coche y gasolina necesito ganar como mínimo 1200 €/ mes” (bueno realmente eran 200 mil pesetas de la época. ¡Era el año 1999! Cómo pasa el tiempo…). “Gano más que eso porque cada mes me caen clientes que me refieren y operaciones que vengo arrastrando de antes pero yo salgo a por lo mío y el resto… ¡siempre suma!

¿Cuál es tu venta promedio?

Pedro me decía que si conseguía sentarse a hablar con un prospecto, entre las diversas pólizas que podía vender ganaba unos 150 € de media al cambio actual. Algunas veces más (cuando además de para el comercio o para el dueño, vendía también al hermano, al cuñado, al primo…) y otras menos, pero esa era su media.

Nº de clientes nuevos/mes

Para ganarme el sueldo necesito al menos 8 clientes cada mes, criatura“, decía él. El cálculo no era difícil: 1200/150=8 clientes al mes.

Tasa de éxito %

Pedro vendía una póliza en 2 de cada 10 potenciales clientes mínimamente interesados con los que conseguía sentarse a hacer números. Su tasa de éxito era del 20%.

Nº de reuniones con prospectos/mes

Para conseguir vender a 8 clientes necesitaba tener 40 reuniones cada mes, sabiendo perfectamente que el 80% de las mismas no se concretarían en nada (por el momento). Pero para hacer este dato más manejable necesitaba bajarlo a nivel semanal y diario.

Nº de reuniones con prospectos por semana/día

40 reuniones de ventas mensuales son 10 reuniones cada semana o, lo que es lo mismo, 2 reuniones “productivas” por día.

Nº de actividades diarias

Y aquí es donde estaba el QUID de la cuestión, y lo que a menudo se nos olvida. Hay un indicador MUCHO más importante que el número de clientes nuevos, la venta promedio o la tasa de cierre y que muy pocos miden. Es la cantidad de actividad que debes realizar para iniciar todo el proceso. Concretamente lo que necesitas para conseguir una reunión de ventas cualificada. Y esta tasa es a menudo la más reducida de todas.

En su caso Pedro debía entrar en 50-60 comercios para conseguir 2 reuniones productivas cada día. ¡50 al día! Eso es un 4% de éxito. Ahora ya entendía lo de “gastar suela” (lo que no entendía es como podía estar tan gordo…)

Tu KPI “gastar suela” tienes que adaptarlo al tipo de venta que realizas. Puede tratarse de

  • visitas presenciales
  • llamadas
  • emails
  • combinaciones entre ellos
  • Linkedin
  • etc

La cuestión es que LA MADRE de todos los indicadores de ventas o KPI es la actividad que se realiza. Ventas, clientes nuevos, pipeline, presentaciones o demos son apenas efectos o Resultados.

Como dicen los autores de uno de los mejores libros de gestión comercial que se han escrito: Cracking the Sales Management Code, la ACTIVIDAD es la causa de TODO. Los resultados no son gestionables, tan solo las actividades que los preceden. Gestiona la actividad y los efectos se gestionarán solos (bueno solos realmente no… ¡pero ayuda bastante!).

Mide cuanta actividad realizas cada día y cada semana. Es el KPI nº1 de todos los indicadores de ventas.

Indicador de Ventas nº2: El Dinero está en el… ¡Follow-up!

El secreto está en ser un martillo, Eduardo. ¡PAM-PAM-PAM!“. No paraba de hacer el gesto de golpear un clavo mientras se reía al ver mi cara de turista teenager despistado… Yo pensaba que se refería a algún tipo de actitud implacable cuando se sentaba en las reuniones con sus potenciales clientes, pero no era así.

Pedro se apuntaba en el CRM de los años 90, o sea, una libretita, cuales eran los comercios con los que NO conseguía mantener una 1ª reunión, a los que debía de volver para insistir. No lo hacía con todos, solo con algunos de ellos. Por ejemplo: los que no tenían contratado un seguro, los que no le habían podido atender bien porque había muchos clientes comprando en el comercio, otros en los que el propietario se lamentaba de que el negocio no iba del todo bien (y la tienda estaba en una calle con mucho público…etc).

De alguna manera, aplicaba una serie de criterios para cualificar prospectos y determinar cuales eran los verdaderamente interesantes con potencial de transformarse en clientes. Y no los olvidaba, porque en sus propias palabras: “¡el NO de hoy es el SÍ de mañana, criatura! Y si no que se lo pregunten a mi mujer…jajaja“. Un auténtico genio…

No voy a repetirte las estadísticas de la persistencia en ventas  porque ya he hecho referencias al respecto en múltiples posts y empezaría a resultar cansino. Puedes volver a leer el post en el link anterior o simplemente quedarte con este dato DEMOLEDOR: el 80% de las Ventas se cierran a partir del 5º contacto.

¿Cuánto seguimiento haces antes de desistir? Ese es otro KPI que debes medir.

Indicador de ventas nº3. La Información sobre tus Clientes

El tercer secreto para el éxito en las ventas no es de Pedro sino de Javier, uno de los mentores que tuve en mi equipo cuando comencé a vender. Era (y es) un profesional Top, con grandes resultados, además de una gran persona. Yo me pegué a él como una lapa al principio y traté de aprender todo lo que pude. Hicimos decenas de visitas a clientes juntos y para mi fue un Maestro.

Varios meses más tarde, después de haber empezado a volar solo por mi cuenta y visitar a mis clientes, tuve una CRISIS importante. Los vendedores inexpertos que tienen una cartera de clientes que mantener (además de ampliar) pasan por “el pánico de la 2ª visita“. Me explico. La 1ª visita (o llamada) a un cliente, NO a un prospecto, es MUY fácil. A fin de cuentas vas a presentarte y eres la cabeza visible de la empresa para esa cuenta. Todo muy correcto y muy diplomático.

Los problemas para un vendedor novel empiezan a partir del 2º contacto, cuando ya no existe la excusa de ir a visitarle para presentarle tus respetos sino que tienes que ir a hacer aquello para lo que te pagan: ¡VENDER! Cualquiera que se haya dedicado a las ventas sabe de lo que hablo, ¿verdad? La inexperiencia, además de en bloqueo mental, se traduce en una gran incapacidad para indagar y descubrir necesidades.

Javi, hago muchas visitas a clientes, paso mucho tiempo allí y siento que pierdo el tiempo. Tardan en atenderme y nunca saco nada positivo…“. Lo que Javi me enseñó es que siempre se puede sacar algo y además ese ALGO es de lo más importante. Se llama información.

Uno de los mayores problemas de muchos vendedores es que no tienen la más remota idea del potencial de sus clientes ni del proceso de toma de decisiones real en la empresa. Sin tener información, solo puedes aspirar a ser un RECOGEPEDIDOS. Se trata de una cuestión crítica para el éxito porque no se puede invertir el mismo tiempo persiguiendo a ratoncitos que a elefantes, ¿no crees?

Nunca he sido un gran closer ni un negociador implacable. Los hay mucho mejores que yo. En cambio aprendí rápido a identificar 

  1. quienes eran los peces gordos donde aún tenía un pedazo pequeño del pastel a pesar de poder tener un volumen alto de ventas actuales 
  2. quienes eran los peces gordos donde ni teníamos pastel ni ventas
  3. cuáles eran las “teclas” que tenía que tocar en cada cuenta, es decir, quien decidía qué y quien influía en la decisión de quien

Fue así como conseguí multiplicar la venta por 3 y por 4 en muchos clientes que ya tenían un consumo supuestamente alto y multiplicar por mucho más las ventas a otros clientes con poco o nulo consumo.

El problema de muchos profesionales es que ven a todos sus clientes o prospectos como números o líneas de un CRM o un Excel, es decir, TODOS IGUALES. Además piensan que los que más compran son lo que más potencial tienen. ¿Y los que no te compran o te compran poco? “Bah, ahí hay poco que hacer… “. Pues así es difícil crecer, ¿no crees?

La información que te ayude a evaluar potencial se puede obtener no sólo del gerente de la empresa, sino de su secretaria, de los administrativos o hasta del/la recepcionista (a menudo los mejores). Un verdadero profesional necesita saber todo sobre sus clientes y prospectos:

  • si tienen mucho o poco negocio
  • si están contratando o despidiendo personal
  • a quien están comprando
  • quienes son sus clientes
  • quienes son sus competidores (los de tus clientes, los tuyos ya los deberías saber)
  • quien usa (o usaría) tu producto, quien lo recomienda y quien lo compra
  • el nombre o teléfono de algún otro contacto relevante dentro de la empresa
  • … etc

Nunca te vayas de visitar (llamar) a un cliente sin obtener algo de nueva INFORMACIÓN al menos. Eso es algo que SIEMPRE puedes sacar. Es tu Victoria segura

Esta lección me ha acompañado toda la vida y siempre la he intentado trasladar a mis equipos y ahora a mis clientes. ¡Gracias Javi!

El tercer indicador de ventas clave es la cantidad de información que tienes de tus clientes/prospectos. ¡Si cada cliente es apenas una línea en tu lista no estás haciendo tu trabajo!

Y ahora si quieres más KPIs aquí te dejo un par de links de otras webs que me han parecido super interesantes. 75 indicadores de ventas que todo Manager debe conocer y cómo definir los indicadores correctos para un equipo de ventas B2B.

Bueno y a ti,¿qué te parecen estos 3 indicadores? ¿Los estás siguiendo? ¡Deja tus comentarios!

 

 

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8 comentarios sobre “Los 3 Indicadores de Ventas Cruciales que Nunca Te Contaron

  1. Zascaz Contestar

    Estoy completamente de acuerdo con esta línea de trabajo y actitud diaria, es mi mayor herramienta, nunca dar nada por perdido y recaudar toda información posible, al final del día analizó cual es relevante. El análisis y búsqueda de DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades) es un continúo diario a través de la interacción, procesar y simplificar esa información te da siempre oportunidades para lograr el éxito. Pero requiere un esfuerzo personal, nadie te hará ese trabajo es únicamente propio.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Gracias por tu contribución amigo!
      Un abrazo

  2. Adry Contestar

    Muy bueno saber ver como pese a que tenemos nas herramientas, hay que tener en cuenta que esta profesión tiene mucgos años y que poco nos inventamos. Me ha gustado, gracias Eduardo!

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Lo “básico” nunca cambia, ¿no?
      Gracias Adrián!

  3. Francisco Camargo Contestar

    Excelente enfoque Eduardo, muy práctico como son tus artículos y con foco a la acción.

    Saludos, Francisco

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Mucha gracias Francisco. Los planes sin acción son solo sueños…
      Un abrazo!

  4. Fran Contestar

    Excelente Eduardo!
    Me quedo con el primero,ese es la clave de todo, la proactividad!

    Un abrazo
    Fran

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