Funciones del Gerente Comercial

 

Funciones de un Gerente Comercial

¿El Mejor Ejecutivo de Ventas Debe Ser el Próximo Gerente Comercial ?

Mariano lleva 3 años como ejecutivo de ventas en una gran empresa. Es con diferencia el mejor vendedor de su equipo. Supera ampliamente el objetivo de ventas de manera recurrente y consigue todos los premios e incentivos que le proponen. Su ambición y hambre de éxito no tienen techo. Disfruta con su trabajo y con el reconocimiento que su líder, su empresa e incluso sus compañeros le brindan.

Pero Mariano quiere progresar y así se lo hace saber a sus superiores. Su actual jefe fue en su día el mejor vendedor del equipo. ¿Por qué él no puede serlo? Ambos tienen la misma formación y ambos han presentado las mismas credenciales. Además es el líder espiritual del equipo. Es quien lleva el peso en las reuniones comerciales, el que critica o aplaude las iniciativas de la empresa y el que representa el sentir de todos.

La Dirección de la empresa tiene miedo de no cumplir las expectativas de Mariano y perderlo, por lo que mueven a su superior a otro cargo de gerencia y promocionan a Mariano como Gerente Comercial o Sales Manager.

  • Mariano está feliz
  • Sus compañeros están felices ya que “no hay nada como que tu amigo y compañero, al que conoces bien, sea tu jefe”
  • La empresa está feliz ya que un CRACK de las ventas como Mariano sigue en la empresa, está altamente motivado y, con seguridad, va a propulsar al resto del equipo “hasta el infinito y más allá”.

Unos Meses Más Tarde

Mariano ha dejado de vender y está 100% volcado en ayudar a su equipo a hacerlo. En el fondo él sigue siendo muy comercial. Cuando realiza acompañamientos para visitar clientes no tarda en saltar durante la conversación cuando ve que la operación va por mal camino. Tiene discusiones acaloradas en las sesiones de briefing al salir de cada reunión con clientes. Su equipo no está haciendo las cosas como él quiere. Los resultados no están acompañando y la relación con sus ex-compañeros ya no es la misma.

Pero el trabajo de Mariano no consiste solo en acompañar para enseñar a vender. Entre sus funciones como gerente comercial está también la de realizar presentaciones tanto a su equipo como a la Dirección de la empresa. Preparar una reunión le lleva horas de esfuerzo. A Mariano lo que le gusta de verdad es estar “al pie del cañón”, ¡en las trincheras!

Además su equipo es muy crítico en las reuniones (como él lo era) y se le hace muy difícil persuadir a 8 personas a la vez. ¡Era más fácil persuadir a clientes! ¿Cómo es posible? Las discusiones son ácidas y en ocasiones terminan mal.

Las reuniones periódicas con la Dirección de la empresa le empiezan a causar insomnio. Los Directores quieren saber una batería de datos e indicadores y el por qué de los mismos. Crecimiento de ventas, potencial, rentabilidad, clientes nuevos por vendedor, “¿por qué no se está vendiendo el nuevo producto en tu equipo?”. Mariano se indigna. ¿Cómo voy a saberlo todo? 

¡La Dirección no conoce a los clientes como él sabe! ¡Solo hablan desde las alturas! “Si bajasen al terreno más se darían cuenta de que hablar de números no soluciona nada…“, piensa Mariano. Se siente inseguro y algo frustrado.

Un Año y Medio Más Tarde

Gerente comercial funcionesMariano no se habla con 3 miembros de su equipo que anteriormente eran sus “amigos”. Hace un mes ha comunicado a la empresa que quiere prescindir de 2 de ellos. No tienen resultados y no hacen lo que él les dice. ¡No cambian!

Desde la empresa han tratado de ayudarle a mejorar sus competencias como líder y su superior realiza sesiones de coaching regulares con él, pero Mariano es impulsivo y comercial por naturaleza y tiene serias dificultades para gestionar a su equipo y gestionarse a sí mismo.

Los resultados de su equipo no son buenos. La Dirección le presiona y cada reunión de los directivos de ventas se convierte en una tortura donde él es el único que parece fuera de lugar.

Mariano añora los tiempos en los que era el vendedor estrella. Su vida era más predecible, hacía lo que le gustaba y tenía resultados. ¡Incluso había meses en los que ganaba más dinero que ahora como jefe! Su equipo está hecho trizas y él mismo está gravemente cuestionado en su empresa. “¿Cómo es posible? ¿Es esto lo que yo quería realmente?“. Mariano no deja de arrepentirse de haber tomado el camino equivocado.

Sabes Cómo Termina Esta Historia, ¿Verdad?

Casi siempre en uno de estos 2 escenarios:

a) Mariano suplica a su superior regresar a su antiguo puesto, donde era feliz

b) La dirección está defraudada con Mariano por su pésimo desempeño y la destrucción del equipo comercial y decide prescindir de él

Esta historia, que estoy seguro te resultará familiar, se repite una y otra vez en todas las empresas del mundo. Es difícil cuantificar el % de promociones a Gerente Comercial que terminan de esta forma pero la cifra es altísima. Existe un viejo chiste en el mundo de las Ventas que dice:

“¿Qué sucede cuando promocionas a tu mejor Ejecutivo de Ventas a Sales Manager? Que pierdes a tu mejor vendedor y ganas a tu peor jefe…”.

Y en el camino la empresa pierde muchísimo dinero, tiempo y en ocasiones a miembros muy valiosos del equipo, porque no hay que olvidar que la mayoría de las personas dejan sus trabajos por sus jefes, no por la empresa.

¿Messi o CR7 Serían Los Mejores Entrenadores del Mundo?

Aplicando la misma lógica que emplean la mayoría de las empresas para elegir al próximo líder del equipo comercial se podría establecer que los dos mejores jugadores de fútbol del mundo serían los mejores entrenadores si se dedicasen a ello, ¿no es así?

Es curioso pero el 99% de las personas consultadas responden que bajo ningún concepto guarda relación alguna ser el mejor futbolista y ser el mejor entrenador. Las competencias necesarias para desempeñar una y otra función son muy diferentes. “¡No tiene nada que ver!”.

Los mejores entrenadores rara vez han sido el mejor jugador sobre el campo. Casi todos han sido jugadores y esa experiencia sobre el terreno es extremamente necesaria y valiosa. ¡Pero no eran las estrellas! Pues parece que esa lógica no se aplica al mundo de las Ventas…

De todo lo anterior se puede establecer el siguiente corolario:

Sí, básicamente la misma coincidencia y las mismas posibilidades de que CR7 o Messi fueran grandes entrenadores. 

El Camino Más Fácil y el Mejor Camino Son Cosas Muy Distintas

El motivo nº 1 por el que las empresas promocionan al mejor vendedor es porque es lo más FÁCIL. Así de simple. ¿Para qué buscar? Todos los profesionales del mundo tienen expectativas de crecer y los vendedores no son diferentes. En Ventas, a diferencia de otras funciones de la empresa, los resultados son MUY MEDIBLES. Si las promociones deben decidirse por mérito, ¿qué puede ser más justo que hacer líder al que más méritos acumula para ello?

Y aquí es donde empiezan todos los problemas, lo que nos lleva al motivo nº 2: QUERER y PODER son cosas distintas. Tener la Actitud y la Aptitud son cosas distintas. Hacer bien la tarea y liderar a otros para que la hagan son 2 mundos por no decir 2 galaxias diferentes. Liderar seres humanos en cualquier ámbito es una de las cosas más DIFÍCLES que existen. Liderar un equipo de ventas, con la presión y objetivos tan claros inherentes a la función, es una de las cosas más difíciles dentro del liderazgo.

Los profesionales se merecen que les transmitan claramente si no son los candidatos idóneos para una promoción y los motivos. Las frustraciones se generan cuando se prometen cosas que no se cumplen o cuando la transparencia no existe. Ventas es una función crucial y realmente difícil. Si los vendedores son los Atletas del mundo profesional (que lo son), los Sales Manager son Los 300 ESPARTANOS, batallando diariamente en las Termópilas.

¿Cuales son las Funciones de un Gerente Comercial?

Un buen Sales Manager o Gerente Comercial debe ser:

  1. Un líder que sepa inspirar y motivar a otros (algo que suena muy bonito pero es muy difícil de hacer con personas totalmente distintas entre sí).

2. Un líder que sepa exigir a otros (¿pero no había que inspirar y motivar? Mmm… ¿en qué quedamos? 😉 ). Estos 2 primeros puntos tienen una parte aprendible más otra parte que entra en la categoría de ARTE. No saber combinar ambas cosas supone el fracaso del 80% de los líderes no solo de Ventas, sino de cualquier función. Súmale a eso el hecho de que en Ventas los resultados son extremamente medibles y el cortoplacismo es práctica común. Sigamos…

3. Un coach o entrenador. A veces formador, a veces coach, a veces psicólogo.

4. Un comercial con ciertos clientes importantes.

5. Un buen analítico y gestor de indicadores o KPIs.

6. Un gran comunicador hacia arriba (y receptor de presión desde arriba).

7. Un gran comunicador hacia abajo (y receptor de presión desde abajo…No lo dudes, los vendedores también presionan a su jefe).

8. Un negociador interno con otras áreas de la empresa críticas para que las operaciones con clientes salgan adelante.

9. Un perfil ni puramente estratégico ni puramente operativo sino TODO a la vez.

10. Un buen seleccionador de talento (y “des-seleccionador” también cuando procede).

y para rematar, un gerente comercial principalmente tiene que ser:

Un Ejecutivo de Ventas que debe conseguir el Objetivo de Ventas… ¡SIN VENDER!

Todo eso, y algunas cosas más que puedes leer en el siguiente link (en inglés) es son las funciones de un Gerente Comercial. Con diferencia la posición más compleja y más crítica en cualquier empresa con una fuerza comercial relevante… ¿Acaso lo dudabas?

Existen muchas oportunidades para ver en acción a un “futurible” desarrollando funciones similares a las que desarrollaría como gerente comercial (saber mentorear a otros, comunicar con claridad en varios sentidos, ser analítico, tener visión estratégica, etc) y que son muy diferentes a apenas VENDER.

Es muy lícito querer progresar pero eso no significa necesariamente promocionar a un nivel más alto. Se puede crecer profesionalmente en la misma posición que tienes ahora mismo. ¡Siempre hay cosas que aprender, competencias que adquirir!. No te equivoques, la FELICIDAD no está en subir más alto sino en hacer lo que te GUSTA y en lo que te sientes ÚTIL.

¿Y a ti se te ocurre alguna cosa más sobre lo que debe ser y qué funciones debe tener un buen Gerente Comercial? ¿Cuáles son tus experiencias al respecto? ¡Deja tus comentarios!

 

 

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32 comentarios sobre “Funciones del Gerente Comercial

  1. Zascaz Contestar

    Hola

    Muy buen artículo 😃 personalmente creo en el desarrollo de las personas y como bien apunta Eduardo esto va de serie? je je pues no estoy seguro que eso sea una buena afirmación. Hay personas que se adaptan a unas exigencias y otras no, hay cualidades y aptitudes (adquiridas durante la vida no de serie) que le facilitan a esa persona a desarrollar mejor algunas tareas. Voy a compartir algo personal, con 20 años y recién terminada mi formación profesional como técnico de reparaciones de carrocerías de vehículos (debo apuntar con las últimas técnicas y una amplia variedad de marcas con sus estandartes de calidad ) me inicié en mi carrera profesional, cosa que duró 7 años. Tenia aptitudes y actitudes para ser el mejor y de hecho estaba tan bien valorado que la misma empresa me promovió a venta al detalle 😅 renuncié a mi desempeño como técnico por su alta toxicidad ya que en mis años de trabajo, presencié como iban enfermando otros operarios (enfermedades serias).
    Bien pues con 27 años debí rehacer mi vida laboral y para sorpresa de la empresa vio como el operario tenia unas capacidades de comunicación y poder de influencia sobre los demás que no daba crédito! De hecho recibí una propuesta de cambio a otra empresa (ya que le hize una venta al director de recursos humanos sin saberlo yo) y la misma empresa que se quería deshacer del operario rebelde intentó retenerme con ofertas de formación y mejora salarial.
    No pudo ser 😄 y emprendí otro camino y la actual empresa 4 años después me trasladó al departamento comercial asignandome una ruta modesta (pero sabía el potencial a explorar) que he aumentado orgullosamente un 500%, una ruta que en 3 años ha pasado de comprar cada 15 o 20 días las escasa cuantía de 3 referencias a comprar cada semana hasta 86 referencias, ganando 6 puntos de cuota del mercado (inicialmente era de 5%).
    Con esto yo me pregunto, por qué? Por qué hay que tener cosas de serie? De fabrica? Mi superior era comercial y como Eduardo cuenta es una historia muy similar y debo decirlo, no le fue bien el primer ni el segundo año, pero actualmente es el mejor! No lo cambiaría y de hecho si se cambiará de organización le seguiría, porque el comprende mis dificultades y frustraciones y me ayuda a superarlos y redirigir situaciones poco favorables. Pero el primer año 😤😂😂 la presión era tal que la situación se hacía de arriba abajo bastante ácida, pero, el consiguió encontrar un punto que le resulta lo idóneo a todos y fue a mi parecer porque no se rendío, eso es a imitarlo no creéis?

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Gracias por compartir tu historia Rubén!
      Un abrazo

  2. Pingback: La habilidad más importante en un Sales Manager | Developing the Business

  3. Fran Contestar

    Esta frase: “la mayoría de las personas dejan sus trabajos por sus jefes, no por la empresa” me ha impactado.
    Que gran verdad!
    Buen artículo

  4. Jordi Contestar

    Completamente de acuerdo con el post, el mejor vendedor no tiene porqué ser el mejor director comercial. En la mayoría de casos, porque no tiene las habilidades necesarias para ese cargo, que no son las mismas que para vender.
    Pierdes un gran vendedor, para tampoco tener un buen director comercial!
    Lo que sí se puede hacer es aprovechar las cualidades y herramientas de ése gran vendedor en beneficio del equipo y resto de compañero.

  5. fredy larios Contestar

    en mi caso creo que fue difícil al principio porque había renuencia al cambio con el equipo de ventas, sin embargo con el tiempo hemos obtenido buenos resultados de ventas. En conclusión puedo decir que para lograr ser un buen Sales Manager, esta en dar el ejemplo antes de exigir, funciona.

    Muy buen tema.

    Saludos Cordiales

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Buen punto Fredy!
      Predicar con el ejemplo es una estrategia muy poderosa para influir en los demás.
      Un abrazo

  6. Miguel Contestar

    Buenas tardes Eduardo.
    Se trata de uno de los temas más discutidos y polémicos de todos los tiempos. Llevo en el mundo de la venta más de 25 años y tengo que estar de acuerdo contigo en que muchos buenos vendedores, luego son malos gerentes de ventas. Pero el problema está en la definición de Gerente Comercial; porque también he visto a personas destacar en otras facetas de la empresa y despues, ser malos Gerentes Comerciales. No hay que olvidar un factor clave en la empresa y en el buen ambiente del equipo, debe ascender el que se lo merezca o haga meritos para ello. Las aptitudes del Gerente Comercial son el caballo de batalla. Desde mi punto de vista, este es el problema.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Estoy completamente de acuerdo contigo Miguel! Hay que merecer ser promocionado pero también hay que tener muy claras las competencias necesarias para ser un buen Sales Manager. La cuestión es que estas son MUCHAS OTRAS además de saber vender. Esto es lo que hay que hacer entender a las personas y ser muy transparente en comunicarlo para ahorrar disgustos tanto al equipo como a la propia persona, que termina siendo tremendamente INFELIZ.
      Un abrazo

  7. Jaime Jorge. Contestar

    Muy buen artículo y muy cierto, lo viví en varias oportunidades, felicitaciones.

  8. Max Dextre Contestar

    El artículo muy interesante, no olvidemos que muchos comerciales pueden ser muy buenos gerentes de ventas, así como un futbolista puede ser un buen entrenador. Lo que creo importante resaltar es que la empresa no invirtió en capacitar a su gran vendedor para un cargo mayor.
    Quizás la mejor manera seria enseñarle por un tiempo las nuevas funciones y ver si es lo que esperaba y al final pueda decidir por si solo.
    Es un tema muy interesante para aportar ideas. Ser un gerente o ser un comercial con éxito tiene su propia complicaciones, un gerente de ventas no garantiza un buen comercial. La responsabilidad de las empresas será evitar que esta historia se repita.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Max, estoy de acuerdo contigo en cuanto a que hay que CAPACITAR a los Gerentes Comerciales. Hay que valorar una cuestión previa muy importante antes de promocionar a un vendedor a Sales Manager y es si la persona es “coachable” (entrenable) como dicen los anglosajones. Hay personas que se dejan ayudar y otras que no, y eso es una cuestión que viene “de serie”…
      Gracias!

  9. Francisco Manuel Delgado Tolosa. Contestar

    Lo difícil no es mandar, es lograr que te ebedezcan.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Esa sí que es buena Francisco! 😉
      Toda la razón tienes.
      Gracias!

  10. JORDI LUNA APARICIO Contestar

    Hola Eduardo
    Un artículo muy aleccionador e interesante.
    Ese ejemplo que explicas lo he vivido en mis propias carnes . Pasar de tener grandes comerciales como compañeros a jefes inseguros,, fustrados y con una incapacidad manifiesta a la hora de gestionar grupos.
    Sin capacidad de filtrar la presiôn de la gerencia hacia su equipo y viceversa.
    Transitar desde la excelencia comercial a la decadencia como lider de un departamento de ventas.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Gracias por tu feedback Jordi!
      La verdad es que la respuesta del post está siendo tremenda. Creo que todo el mundo se ha sentido un poco identificado con el tema…
      Un abrazo

  11. Javier M Contestar

    Me ha gustado mucho el artículo. Yo lo he vivido tanto en primera persona como con varios colaboradores de mi equipo que tenían como objetivo prioritario llegar a ser Sales Manager y no tenían el perfil para ello. El resultado fue, como te puedes imaginar, un completo desastre. Pero con tiempo, paciencia y muchas sesiones de coaching llegaron a entender que no siempre lo mejor es crecer de esta manera. Gracias

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Me lo puedo imaginar Javier. Creo que todo el que lleve unos cuantos años en Ventas ha sido testigo de una experiencia similar.
      Gracias por tu aportación!
      Un abrazo

  12. Alex Sanchez Contestar

    Bravo!
    Me encanta la historia de Mariano, 100% de acuerdo,
    Post de obligada lectura para cualquier comercial que se esté replanteando su futuro antes de cometer un error.
    Un abrazo!

  13. Aura Gold Contestar

    Es equiprobable que eso pueda pasar, o no. Es muy relativo. Eso es una manera un tanto absurda de justificar no ascender a gente que se lo merece. Efectivamente, puede haber un riesgo de perder a un buen vendedor, pero también puede haber una excelente oportunidad de encontrar a un magnífico gerente de ventas. ¿No es bueno Zidane? ¿No es bueno Guardiola? No podemos empeñarnos en justificar lo injustificable. ¿El único camino para prosperar de un excelente comercial es marcharse de su empresa? No me creo que seamos a veces tan simplistas, y tan elitistas.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Aura Gold, la cuestión es que se trata de perfiles absolutamente diferentes. Lo cual no quiere decir que un gran vendedor no pueda ni deba ser Sales Manager. Saber vender es apenas una pequeña parte de las competencias que debe tener un buen Gerente Comercial. No es cuestión de elitismo ni de simplismo sino de Realismo.
      Gracias por tu aportación.
      Saludos

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Gracias Raúl! No conocía el libro pero habrá que leerlo 😉
      Un abrazo

  14. Raul Caballero Contestar

    Hola Eduardo,

    Básicamente se cumplen casi todos los ejemplos de los “Principios de Peter”, publicado (Dr. Lawrence Peter” hace mas de 40 años donde establece los niveles de “competencia e Incompetencia”

    A ese descubrimiento lo llama “el Principio de Peter” y lo define en los términos de que: “en una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia.” (Peter y Hull: 1981: 28)

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