El Mejor Cierre de Ventas

Como cerrar una venta

Gordon Sinclair es el dueño del restaurante Gordon, en Chicago. Como casi todos los restauradores del mundo acepta reservas anticipadas. Un buen día decidió contabilizar el coste que suponía para su negocio los “no-shows“, es decir, las personas que reservan una mesa y terminan por no aparecer. Descubrió que la tasa de no aparición era de un preocupante 30% y la pérdida total para su restaurante de $900,000 al año.

La reserva en un restaurante es un compromiso un tanto etéreo que no deja de ser una intención para el cliente pero que supone el bloqueo de un servicio para el restaurador que en el caso de no disponer de potenciales clientes sustitutos en el acto se transforma en un coste imposible de recuperar.

Gordon decidió probar algo nuevo en su proceso de reservas. La idea consistió en instruir a sus recepcionistas para dejar de decir ”llámenos si cambia de planes” al finalizar cada llamada de reserva y sustituirlo por un ”¿nos llamará si cambia sus planes?”, pregunta a la que todo individuo con un mínimo de educación suele responder con un “sí”. ¿Los resultados? Su tasa de no-show bajó automáticamente del 30% al 10%. Un éxito absoluto y mucho pero que MUCHO dinero de vuelta en la caja… ¿no te parece?

El Cierre de Ventas NO es un Evento Final

Te estarás preguntando, “¿y qué demonios tiene que ver un restaurante y las reservas conmigo y con las técnicas de cierre de ventas? Probablemente el título del post te haya sugerido un artículo lleno de novedosas y exitosas maniobras o trucos para arrancar un “sí quiero” de tu cliente o prospecto, ¿verdad?

Existen cientos de libros, cursos y posts con 1001 formas de cerrar ventas a disposición de cualquiera. La fiebre tan generalizada por el cierre de ventas obedece, en mi opinión, a la cultura de lo rápido y fácil, a la búsqueda de soluciones cortoplacistas y de recetas mágicas que desgraciadamente alimentan la falta de integridad, la manipulación y la mala prensa de los profesionales de ventas.

Las técnicas de cierre de ventas están sumamente sobrevaloradas. Pensar que los problemas de resultados de un vendedor se solucionan con mejores técnicas de cierre es una mentalidad primitiva, desfasada y simplista. Tristemente durante muchos años el cierre se ha centrado solamente en un compromiso: el que sucede al FINAL de la venta.

Parece que la venta fuera como un partido de fútbol en el que lo sucedido durante los primeros 89 minutos no importase en absoluto y todo el éxito se jugase a una carta con un penalty en el último minuto. Si lo marcas ganas y si no pierdes. ¿Y los goles previos no cuentan? Es una perspectiva bastante limitada que obvia la manera natural en la que las personas toman decisiones, ya sea de compra o de cualquier otra naturaleza.

Como cerrar una venta con Pequeños Compromisos que Generan Grandes Compromisos

La venta es un proceso y como tal se compone de varias etapas o fases que necesitan completarse antes de pasar a la siguiente. Es básicamente lo que se denomina el proceso de ventas, cuya misión principal es dar respuesta a la forma natural en que se realizan las decisiones de compra. Visto de esta manera no es difícil entender que la venta realmente es un proceso de sucesivos compromisos cuya conclusión natural es el CIERRE.

Ciertamente para los amantes de lo fácil y del corto plazo resulta demasiado tentador no dejarse embaucar por las pastillas de la felicidad rápida. ¿Proceso? ¿Fases? ¿Varios compromisos? Buffff! No, no… Mejor solo uno. ¿Me compras o no? La realidad es que rara vez existen problemas solo de cierre de ventas sino una falta absoluta de proceso de ventas. Pero claro, si no sabes o no te interesan los pasos que debes dar para llegar a la conclusión del negocio la culpa siempre tendrá que ser del cierre. ¡Está claro!

Sobre el poder de los pequeños compromisos existen evidencias desde hace décadas. Ahí va un ejemplo. En un experimento genial de dos psicólogos americanos publicado en 1966 bautizado como The foot-in-the-door technique, los propietarios de casas en un vecindario fueron visitados y sondeados sobre la posibilidad de colocar una valla publicitaria de enormes dimensiones en su jardín con el mensaje “Drive Carefully” (conduzca con cuidado). Solo un 17% de los vecinos aceptaron.

En otro vecindario de similares características los propietarios fueron visitados pero en esta ocasión apenas se les solicitaba colocar una pequeña placa de 8 cm en su ventana principal con el mensaje “Be a Safe Driver” (sea un conductor seguro). Obviamente la gran mayoría aceptó. La sorpresa se produjo cuando 2 semanas después los mismos propietarios fueron visitados de nuevo, en esta ocasión para solicitar permiso para colocar en sus jardines la gran valla publicitaria con el mensaje “Drive Carefully”. ¡Un 76% aceptó!

¿Por Qué los Pequeños Compromisos Funcionan?

Desde un punto de vista de toma de riesgos es mucho más sencillo comprometerse a algo pequeño que a algo grande. Es más fácil que digas “sí” si te piden 5 que si te piden 1000 de golpe. Eso es evidente. Pero la percepción de un menor riesgo solo explica el primer o primeros compromisos. Los subsiguientes tienen que ver con otro asunto: el principio de la consistencia o coherencia.

Este principio de comportamiento humano, uno de los famosos 5 principios de la persuasión del Dr Robert Cialdini, establece que cuando una persona toma un compromiso, el deseo por permanecer consistente con esa decisión resulta en el fortalecimiento del propio compromiso. Es decir, sentimos la necesidad de ser y parecer personas de palabras, creencias, actitudes y acciones consecuentes a lo largo del tiempo, no sólo ante los demás sino también hacia nosotros mismos.

Algo que resulta sorprendente es saber que nuestros compromisos influyen en la percepción que tenemos de nosotros mismos. Sabemos que nuestras creencias rigen nuestros comportamientos. Lo alucinante es que el proceso inverso también existe. ¡Nuestros comportamientos pueden modificar nuestras creencias! Una vez que nos comprometemos con algo nuestro cerebro actuará de una manera que sea consistente con el mismo.

Por ejemplo, si alguna vez has comprado un inmueble habrás pasado por el típico proceso de “¿estaré haciendo una buena inversión”? ¿Es un buen precio? ¿Subirá el valor de los inmuebles en esta zona en el futuro?”. Una vez que has hecho la inversión sorprendentemente te convences a ti mismo de que has hecho lo correcto, es un buen precio y el mercado subirá. Así somos. ¡Increíble pero cierto!

Si Quieres Más Cierre de Ventas Consigue Más Compromisos

Si pretendes ser un mejor closer la clave está en dejar de ver el cierre como el evento aislado que sucede al final del proceso de ventas y empieces a prestar atención a los sucesivos compromisos que debes conseguir de tus clientes o prospectos en cada fase del proceso para que vayan construyendo la decisión final.

Pretender saltar cuanto antes al cierre y forzar la venta sin tomar cuidado de todos los compromisos anteriores es una receta de éxito para obtener decenas de objeciones o, peor aún, cultivar clientes insatisfechos que terminarán devolviendo o rechazando tu producto y cambiándote por la competencia.

¿Como cerrar una venta?

Me gustaría presentarte un modelo denominado The Six Whys (los 6 por qué), 6 preguntas específicas que representan los pasos mentales que todos los clientes potenciales deben dar para tomar una decisión de compra.

El modelo está incluido en un buenísimo libro, “The Science of Selling: Proven Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal“, uno de los pocos libros de ventas cuyas conclusiones están basadas en experimentación y evidencias empíricas.

Cuando los vendedores estructuran su proceso de ventas para responder y ganar el compromiso de sus prospectos con cada uno de los 6 Por Qué, guían a sus compradores a través del proceso de compra hacia una decisión positiva.

  1. ¿Por Qué Cambiar?

Las personas tenemos una aversión natural al cambio. El primer compromiso que debes obtener es la necesidad de cambio y para ello necesitas ayudar a tus prospectos a entender que tienen un problema. Sin dolor no hay motivo para cambiar. Si entienden que tienen un problema estarán comprometidos con la necesidad de cambiar.

2. ¿Por Qué Ahora?

Una vez el comprador está comprometido a cambiar necesitarás guiarle para que perciba la necesidad de actuar de inmediato. Para ser exitoso en ventas necesitas ser capaz de crear sensación de urgencia, pero debes hacerlo sin forzar ni generar rechazo. Las personas tendemos a resistirnos cuando percibimos que intentan limitar nuestra capacidad de libre elección.

3. ¿Por Qué la Solución de tu Sector?

Hay vendedores que se lanzan a vender su producto sin haber conseguido previamente que el cliente acepte la solución genérica y alternativa que necesita. Por ejemplo, si vendes software CRM y tu cliente aún usa Excel para gestionar clientes, primero tiene que comprar la idea de gestionar con un CRM. Si vendes servicios de renting de vehículos y tu cliente suele comprarlos en propiedad, primero tiene que entender que el renting es un sistema muy ventajoso para empresas.

4. ¿Por Qué Tú y Tu Empresa?

Si el cliente o prospecto está comprometido a cambiar de manera inminente y adoptar una nueva solución que no había usado antes, el siguiente compromiso es aceptar que tú y tu empresa sois los adecuados.

Toda venta implica una transferencia de riesgo al comprador y la mejor forma de reducir el riesgo es a través de la confianza, demostrando ser un experto, aportando casos de éxito u ofreciendo garantías. Necesitas que el cliente compre que tú y tu empresa sois la solución para seguir avanzando.

5. ¿Por Qué Tu Producto o Servicio?

Necesitas buscar el compromiso en cuanto a la diferenciación y valor único de tu producto. ¿En qué eres diferente? Para ello debes: 1) encontrar qué es lo que importa a tus potenciales clientes, 2) identificar beneficios de tu producto que tus competidores no pueden igualar y 3) transmitir los pasos 1 y 2 a tus compradores y pedir su buy-in respecto al valor que has presentado.

6. ¿Por Qué Gastar el Dinero?

La forma más eficaz de justificar a tus clientes potenciales la inversión en tu producto o servicio se encuentra en los llamados motivadores de compra, que básicamente son dos activadores de conducta científicamente comprobados: el deseo de ganancia y el miedo a la pérdida.

El deseo de ganancia es el resultado positivo que recibirán los compradores después de comprar un producto o servicio, ya sean personales o para la empresa. El miedo a perder (dinero, status, etc) es un motivador humano más efectivo incluso que el deseo de ganancia. Confirma con el cliente que desea ganar algo o sobre todo, eliminar el riesgo a perder algo y vencerás.

Si te preocupas en obtener estos 6 pequeños compromisos el cierre de ventas será una consecuencia natural de todo el proceso y no un penalty en el último minuto.

Y tú, ¿sigues pensando que el secreto para cerrar ventas es un truco al final del proceso?

Posts relacionados:

Eduardo Laseca on GoogleEduardo Laseca on LinkedinEduardo Laseca on Twitter
Eduardo Laseca
Eficiencia Comercial B2B | Business Development Training | Selección de Directivos de Ventas

elaseca@developingthebusiness.com

6 comentarios sobre “El Mejor Cierre de Ventas

  1. Nestor Pantano Contestar

    Interesante articulo, creo igual que el proceso de ventas es sumamente Importante. La tasa de éxito en las ventas también depende de una buena califición del Prospecto, yo mismo soy testigo que una buena calificación del Prospecto mejora la precisión del Forecast del vendedor y nos acerca mucho a la venta.

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Tienes mucha razón Nestor!
      Cuanto mejor cualificado el prospecto más probabilidades de venta, sin duda.
      Gracias!

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      Muy buen articulo Jorge!
      Muchas gracias

  2. Fran Contestar

    Muy bueno, me quedo con “la venta realmente es un proceso de sucesivos compromisos”
    Está claro, hay que preguntar y preguntar y preguntar para que el proceso fluya.
    Por cierto, me doy por aludido 😉
    Un abrazo Eduardo

    • Eduardo Laseca Autor del artículoContestar

      No era nada personal Fran! jejeje
      Un abrazo

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *